„Zapomeňte na vlastnosti! Pište o benefitech, přínosech, zkrátka o užitku, který vaše produkty nebo služby zákazníkům přinesou.“

Podobných rad je plný internet. Většinou jsou míněny dobře. Jenže říkají pouze A. Pojďme si doříct i Bé.

Nebezpečí podobně generalizujících pouček spočívá v tom, že se tváří jako univerzálně platné. Jako principy, kterými se má člověk řídit vždy a všude.

Juniorní copywriteři, ale i podnikatelé, kteří si píši marketingové texty sami, pak mívají tendenci brát je doslova. Jako absolutní pravidlo. A tak se v textech vyhýbají vlastnostem jako čert kříži.

Proč si tím škodí? Protože nemalá část potenciálních zákazníků potřebuje k nákupnímu rozhodnutí poznat nejen přínosy, ale taky vlastnosti.

Pomocí benefitů dokážeme většinu lidí zaujmout, přitáhnout jejich pozornost, nebo je dokonce nadchnout. Proto je naprosto v pořádku, když se v headlinech objevují přínosy.

Jenže nadchnutí k nákupu často nestačí. Obzvlášť když nejde o drobnost za pár korun. Možná čtenář právě díky vašemu headlinu objevil něco, co by se mu mohlo hodit (fáze SEE). Nejspíš za to u něj máte i plusové body. Ale rozhodně ještě není ruka v peněžence.

Když začne potenciální zákazník o nákupu skutečně přemýšlet (fáze THINK), nejspíš se poohlédne i po konkurenčních produktech a službách. A začíná porovnávání. Jakou kapacitu, rychlost, rozměr, spotřebu, výkon má podobný produkt od firem A, B a C? Ke slovu se tak dostávají vlastnosti.

Proto není dobré je z marketingových textů vymítat jako ďábla. Dá se s nimi pracovat velmi chytře. Dávat je do přehledných tabulek, provazovat je s benefity nebo je na pravém místě nechat zazářit.

Abychom jen nemlátili prázdnou teorii, podívejme se na příklady od firmy Apple – nejhodnotnější společnosti roku 2023. Právě v tomto roce představovala nový MacBook Air takto:

„Dvě ideální velikosti. Ať zvolíš 13palcový, nebo 15palcový notebook, oba modely jsou neskutečně lehké a tenké jen něco málo přes centimetr. V pohodě si tak počítač můžeš brát všude s sebou.“

Krásný příklad provázání vlastností (13 nebo 15 palců, tloušťka lehce přes cenťák) s benefity (počítač můžeš brát všude s sebou, protože je lehký a tenký), nemyslíte?

A ještě jednou Apple. Tentokrát i s obrázky. Kdyby Steve Jobs v roce 2001 uváděl iPod pomocí vlastností, rozhodně by nesklidil takový úspěch: