„Pište tak, jak mluvíte!“ hlásá rozšířená marketingová rada. Co se děje, když nějaká firma vezme tuto poučku doslova? Často se rozhodne, že ve svých textech chce znít děsně free, cool a in. Prvky takovéto tonality se pak snaží vecpat snad do každé věty. Jenže tím se z uvolněnosti stává křečovitost. A o tu nikdo nestojí. Čtenář tuplem ne. Co s tím?

I v copywritingu platí staré známé Paretovo pravidlo. V klasickém znění říká, že z pouhých 20 % úsilí dostanete až 80 % výsledků. Jak se dá tenhle princip aplikovat na copy? Snadno.

Stačí, když prvky frikulínství dáte jen na začátek textu a pak na jeho konec (to je dejme tomu těch 20 % textu). Ve zbytku si vystačíte „jen“ se srozumitelným textem. Díky neotřelému otvíráku a třebas vtipnému závěru bude celý text vyznívat jako uvolněný, vtipný nebo hravý.

Ostatně podobný princip se traduje také mezi spisovateli. Ti dílem v žertu, dílem vážně praví, že aby se kniha zalíbila kritikům, stačí dobře napsat jen úvod a závěr, protože prostředek literární kritici stejně nečtou.

My copywriteři na to ale rozhodně nespoléhejme. Srozumitelný a přímočarý prostředek je kámoš. Čtenáře jsme přitáhli nápaditým úvodem, teď je načase naservírovat mu pádné argumenty a vzbudit ty správné emoce. No a pak už zbývá „jen“ vše doťuknout úderným závěrem, který definitivně přiměje čtenáře k akci.