Víte, jak se pozná dobré copy? Jasně, kdybych chtěl být úplný, následoval by dlouhý výčet. A tak radši budu omezený a omezím se na jeden úhel – totiž na ten autorský.

Z tohoto hlediska je definice dobrého copy jednoduchá: Z povedeného copy nekřičí styl konkrétního autora. Po přečtení se nedá říct: „Tohle určitě psal Pepíček a támhleto je stopro dílem Mařenky.“

Když je reklamní text zdařilý, lidi by na jeho styl měli reagovat vlastně jen dvěma způsoby. Buď si řeknou: „Styl téhle značky žeru/nesnáším!“, anebo styl neřeší, protože si ho vůbec nevšimnou.

Je totiž záměrně univerzální. Vymyšlený tak, aby lidi nerozptyloval od čtení. Tak, aby vypadal co nejmíň jako marketingový text. Zkrátka tak, aby čtenář hned po první větě nepláchnul jinam, protože pochopil, že se o jeho peněženku otírá dnes už sto padesátá první reklama.

Je liché vybírat si copywritera podle jeho stylu. Ale děje se to. Často. Jenže styl dobrého copywritera se projevuje maximálně tak v jeho vlastních projektech. Na jeho webu, blogu, newsletteru, podcastu… Ne v textech psaných pro zákazníky.

O skutečně dobrých copywriterech se nedá říct: tenhle je hravější, tamten přistupuje k psaní fakticky. I ten nejhravější copywriter napíše naprosto suchý text, když je to potřeba. I ten největší milovník faktografie ji osvěží slovní hříčkou, pokud si to žádá styl klienta.

Dá se říct snad jen to, že konkrétní copywriter píše (nej)raději v takovém a makovém stylu. Ale v rámci rozvoje (i uchování duševního zdraví) je dobré styly střídat. Jak v textech pro klienty, tak ve vlastních projektech.

Mimochodem – víte, co je na tomhle mýtu nejbizarnější? Že ho šíří i samotní copywriteři. Nebo jsou to snad „copywriteři“?