Z výkladní skříně webu vymeťte všechno haraburdí

Srovnání původních textů s novým copywritingem

Chcete si nejdřív sami rozebrat chyby v původních textech? Najdete je v tomto obrázku nebo na ně mrkněte do webového archivu.

Texty před foldem fungují jako výkladní skříň

Část webu před zalomením stránky (tzv. foldem) je něco jako výkladní skříň obchodu. Má zaujmout kolemjdoucí a nalákat je dovnitř. Tenhle nelehký úkol je o to těžší, že potenciální zákazník vám na to dá jen chviličku. Říká se, že když na váš web přijde nový návštěvník, máte zhruba 3 až 4 vteřiny na to, abyste ho zaujali. Tik – tak!

Čeho bych si na původní verzi webu všiml za 4 vteřiny? Obrázku, nadpisu káva Arhuacos a nákupních tlačítek. Při procházení neznámých webů totiž obzvlášť platí to, že návštěvník se do webu hned nezačte, ale nejdříve ho proskenuje – jeho pozornost upoutají hlavně obrázky, nadpisy, mezinadpisy (časem i boldy) a výraznější grafické prvky (v našem případě nákupní tlačítka). Právě do těchto částí proto musí copywriter vměstnat všechno, co má návštěvníka přimět k tomu, aby se s chutí zakousl do dalšího obsahu.

Schválně – co jste si pomysleli vy, když jste poprvé uviděli web Café Arhuacos? Já ho vyhodnotil jako další tuctový, i když zároveň trochu podivný e-shop, a rozhodně jsem neviděl důvod, proč bych měl za čtvrt kila neznámé kávy platit přes tři stovky.

K dalšímu čtení mě určitě nenaláká ani formulace typu Nabízí se káva nebo spojení přidaná hodnota. Když o nákupu ještě ani nepřemýšlím, rozhodně taky nepotřebuju výklad o vhodných způsobech přípravy. Ten je navíc uvozen nepotřebnou floskulí Záleží na každém. To je přeci jasné.

V nových textech jsem všechno tohle nepotřebné haraburdí z výkladní skříně vymetl. Vystavil jsem do ní jen pár krátkých a úderných vět, ze kterých během okamžiku návštěvník pozná, o čem web je, a dozví se také, proč by ho to mělo zajímat.

Nejprve jsem se zaměřil na headline. O tom, že do něj chci dostat pojem „indiánská káva“, jsem nepochyboval ani chvíli. Je to lákadlo, které vám žádné Tchibo, Nespresso nebo Dolce Gusto nenabídne.

Váhal jsem ale při výběru druhého lákadla, které by mělo ještě víc podtrhnout jedinečnost kávy Arhuacos. Do sdělení jsem chtěl dostat informaci, že indiáni pěstují tuhle kávu na horách, a to dokonce dost vysokých. Do finálového souboje se dostal výraz „karibské velehory“, který jsem ale zavrhl, protože oblast Karibiku je přeci jen spjatá spíše s rumem. Zvažoval jsem prosté spojení „Indiánská káva z And“, ale obával jsem se toho, že ne každý bude znát název Andy, a tak jsem si ho nechal na později. Proto jsem se nakonec rozhodl pro neutrální, ale poutavé „tropické velehory“.

Tato dvě lákadla vytvořila společně s lahodnou chutí informační základ o tom, co z kávy Arhuacos budou mít kupující. Před foldem jsem také chtěl stručně, avšak úderně sdělit, že tohle kafe je zajímavé nejen svým původem a lahodností, ale taky tím, že jeho zakoupení pomáhá indiánům.

Co má jako tlačítko fungovat, musí jako tlačítko také vypadat

V záplavě černo-šedé grafiky by mě kromě už zmíněných prvků přece jen mohlo upoutat ještě něco. Ano, mám na mysli jediný text napsaný křiklavější barvou: Chci vědět víc… Z hlediska copywritingu nelze proti této textaci nic zásadního namítat. A to i přesto, že jsem si nakonec i s tímto microcopy trošku pohrál.

Jak ale ještě několikrát uvidíme, dobrý copywriter není jen člověk, který na klávesnici vyťukává svůdné texty. Klienti velmi ocení, když má zároveň přesah do dalších marketingových disciplín, a díky tomu jim může doporučit zlepšováky i v jiné než textařské oblasti.

V případě původního odkazu Chci vědět víc… bych měl rady hned dvě. Protože se nejedná o klasický link v souvislém textu, ale o důležitou výzvu k akci, ztvárnil bych ji jako tlačítko (button). Už přeci víme, že obdobně výrazné grafické prvky přitahují pozornost lidských skenerů. Nejspíš si to uvědomovali i tvůrci původní koncepce webu, a proto text zvýraznili červeně. Jenže to zkrátka nestačí. Obzvlášť ne z toho důvodu, že červené písmo má stejnou velikost jako předchozí text.

A když už bych byl v tom upravování, dobře bych si také promyslel, kam bude hyperlink odkazovat. V původní textaci vedl na blok o kmeni Arhuacos. Jako čtenář bych spíše čekal, že se díky němu dostanu na další povídání o kávě, protože právě text ní tomuto odkazu předchází.

Nákupní čudlíky hned na prvním rande?

Původní koncepce webu měla nákupní tlačítka ještě před zalomením stránky. Tahat z lidí peníze hned, co zabrousí na váš web, to většinou moc nefunguje. Je to podobný postup, jako kdybyste první rande zahájili výzvou, aby vám objekt vašeho zájmu ukázal přirození. Nějak takto znělo moudro, se kterým jsem se setkal ještě jako copywriterský začátečník. Na autora tohoto trefného příměru si nevzpomínám, ale jeho maximu mám na paměti při textaci každé homepage.

Přiznávám se, že jsem dlouho přemýšlel, zda se jí držet i v případě Café Arhuacos. Tahle microsite v sobě totiž kombinuje jak hlavní stránku webu, které by měla dominovat zmíněná výkladní skříň, tak produktovou či nákupní stránku. A právě u druhého typu stránek naopak platí, že bychom návštěvníkovi, který je rozhodnutý nakoupit, neměli házet textové a UX klacky pod nohy, ale naopak mu umožnit co nejrychlejší dokončení objednávky.

Nakonec jsem se rozhodl pro jistý kompromis. Nákupní tlačítka, která přece jen působí dost agresivně, se dostanou ke slovu později, ale návštěvníkům, kteří chtějí hned nakoupit, nabídnu zkratku v podobě druhého tlačítka s textem Chci rovnou koupit kávu.

Pár úderných odrážek hájí zájmy webu daleko lépe než textová zeď plná přepínátek

Druhý blok webu původně obsahoval jednu raritu. Textový carousel (kolotoč). Na obrázku ho poznáme podle šedých teček pod textem. Zatímco v oblasti grafických bannerů či slidů má carousel své odpůrce i zastánce, neznám copywritera, který by obhajoval použití kolotoče pro dlouhé, souvislé texty.

Není divu. Carousel u souvislých textů naprosto postrádá smysl. Pro čtenáře je daleko příjemnější, když má celý dlouhý text přehledně pod sebou. Zatímco u klasických sliderů se mění grafika a textově v nich najdeme jednu dvě věty, v případě kávy Arhuacos nás čekala (celý kolotoč si můžete projet tady) pokaždé stejná čerň na pozadí a textová zeď (wall of text).

Tak se říká dlouhému textu, který není rozčleněn žádnými (typo)grafickými prvky, jako jsou třeba mezinadpisy a boldy. Tito pomocníci dokážou rozbít jednolitou zeď textu, a tím výrazně zpříjemní čtení nebo „skenování“. Dokonce jsem se setkal s tvrzením, že někteří příslušníci porevoluční generace se do čtení textových zdí ani nepustí – když nevidí záchytné body mezinadpisů a boldů, raději stránku hned opustí.

I kdyby chtěl čtenář přeci jen pokračovat ve čtení, tipl bych si, že moc dlouho by se v textovém kolotoči nevozil. Tedy pokud není milovníkem rozvláčné nudy a rozplizlých myšlenek, které působí dojmem, že byly na web rozhozeny jako travní semena při ručním setí.

Rozhodl jsem se, že textovou zeď plnou přepínátek zbořím a nahradím ji několika údernými odrážkami. Do nich umístím další důvody, které by čtenáře mohly motivovat k nákupu indiánské kávy. Řekl bych, že i v tomto případě se uplatnilo okřídlené méně je někdy více. Sedm odrážek na jednom „slidu“ prozradilo daleko víc než pět textových zdí.

Oživme jazyk a čtenáři se s chutí zakousnou i do delších textů

Nejpovedenější pasáž původních textů se skrývala ve třetím bloku. Jistě, i v něm bychom našli chyby a také tento blok zkouší čtenářovu trpělivost prostřednictvím textového kolotoče. Jinak ale celkem dobře informuje o kmeni Arhuacos. Výraz „informuje“ jsem použil záměrně, protože těmto dvěma odstavcům dominuje informativní styl.

Ten má i v marketingových textech své místo. Pokud ale chceme, aby se čtenáři začetli a dozvěděli se tak co nejvíc informací, je dobré nezáživnost tohoto stylu aspoň občas oživit. Jak na to? Spolehlivě zabírají akční slovesa, citově zabarvená slova nebo kontrasty.

Trošku života jsem jazykovým prostředkům vdechl hned v podnadpisu. Je založený právě na kontrastu (barbarskou epochu zvládli, ale nejspíš vyhynou v moderní, mírumilovné civilizaci), expresivním podstatném jméně řádění a na akčním slovesu zničí. Možná to trošičku zavání titulky z bulváru, jenže právě ty fungují skvěle. A protože už víme, že nadpisy všeho druhu projede většina lidských skenerů, nově utvořený podnadpis razantně zvyšuje šanci na to, že se návštěvník webu začte hlouběji.

Třetí blok webu má hlavně podat víc informací lidem, kteří se už aspoň lehounce chytli na háček předchozích textů a teď by se chtěli dozvědět něco více o indiánském kmeni. Proto jsem to s textovou ekvilibristikou nepřeháněl na úkor srozumitelnosti a informační hodnoty. Ale ani v takovémto případě není na škodu občasné jazykové zpestření, protože udržuje čtenáře na vlně zájmu. Právě z toho důvodu jsem do textu umístil ještě pár živějších výrazů jako svádí nerovný boj nebo do jejich domů se zakously obří bagry.

Moc sluníčkářství utopilo skutečné Proč

Proč je důležité. O tom žádná. Někteří dokonce tvrdí, že s Proč by se mělo začínat. Jenže Proč v původních textech Café Arhuacos zaniklo v záplavě přílišného sluníčkářství. Nic proti němu obecně nemám. Ale je dobré si uvědomit, že nemusí fungovat na všechny a dost lidí dokáže přímo odradit.

Web Café Arhuacos není osobním blogem či zpovědí. Proto jsem osobní Proč zakladatelky nahradil textem, který ukáže, proč a jak by měli indiánský kmen Arhuacos podpořit i lidé, kteří nemají podobné smýšlení jako ti, kdo stojí za nadačním fondem. Z původního textu jsem měl zkrátka pocit, že pro intenzivní sluníčkářský jas zanikla podstata sdělení, pravý smysl práce, který mi je mimochodem moc sympatický. A to by byla škoda.

Proto jsem hned do mezinadpisu vložil jasné sdělení o tom, že Café Arhuacos není jen dalším rádoby prospěšným spolkem, který z jedněch lidí tahá peníze a druhé pak dělá závislé na milodarech. Tuto odlišnost jsem pak lehce rozvinul i v dalším textu. Také poslední blok jsem oživil jazykovými výrazy, které dělají text poutavějším. Patří mezi ně třeba spojení bezmocní chudáci nebo indiánský skanzen.

Jak je důležité míti znalostní přesah do dalších oblastí marketingu. Nebo aspoň selský rozum

Dnešní povídání uzavřu poukázáním na jednu z dalších výhod, kterou může přinést spolupráce s externím copywriterem. Protože klienti svým podnikáním žijí dnes a denně, občas jim unikají věci, které jsou lidem zvenčí zřejmé na první pohled. Díky odstupu, nadhledu a znalostnímu přesahu do dalších oblastí marketingu může copywriter přinést nejen svěží textový vítr, ale také tu a tam odhalí třeba nějakou číhající příležitost. V případě Café Arhuacos se mi to povedlo například tak, že jsem navrhl přidat na web odkaz na nákup indiánské kávy u Rohlik.cz. Vedla mě k tomu prostá úvaha – nejde o konkurenci, ale o podporu stejného úsilí. A někdo raději přihodí (byť o něco dražší) balíček kávy ke svému tradičnímu rohlíkovému nákupu, než aby platil poštovné za sólo objednávku u Café Arhuacos.

Copy soutěž

Sto lidí, sto chutí. Nedělám si iluze o tom, že by se mé texty zalíbily všem. Rád si proto počtu, jak byste prodejní microsite Café Arhuacos přepsali vy. Kdybyste mě ale náhodou chtěli zahltit stohy stránek, raději vás trošinku přibrzdím. Bohatě postačí, když mi do komentářů pod článkem napíšete, jak byste přepsali texty před foldem. Aby nedošlo k mejlce, jde o tuhle pasáž:

Ano! Fakt stačí vymyslet jen titulek, otvírák a dvě CTA. Mnohdy totiž pár vět prozradí o copywriterském umu víc než tisíce slov. Kdyby se vám lépe psalo přímo do šablony, máte ji mít.

Co za to? Dobrý pocit, že jste udělali něco pro svůj copy rozvoj. A pro autora textu, který mi padne do oka nejvíc, libovolnou (e-)knihu z nakladatelství Melvil.

Proč zrovna od nich? Z žádného jiného vydavatelství jsem nezhltl tolik non-fiction literatury jako od Melvila. Vaše vybroušené návrhy budu s napětím vyhlížet do 10. března. A ještě drobnost. Dobrý copywriter sice dokáže vymyslet plno návrhů, ale nakonec se vždy musí rozhodnout pro jeden jediný. O to samé bych rád požádal i vás – pochlubte se prosím jen tou variantou textů, kterou považujete za nejzdařilejší. Tak, přátelé dobrého copy, Přepišme.to!