Copywriter je prodavač za psacím strojem. Tahle příhoda mi to ukázala v plné parádě

Tak třeba před deseti lety jsem snil o tom, že se budu prohánět po lesních cestách na offroadových kolečkových lyžích. Ty mají sice taky čtyři kola a zavání sportem, ale na rozdíl od týpků se sporťáky na ně přitáhnu maximálně tak mušky toužící po nektaru z mých potních žláz. Nu co, aspoň nějaká společnost, řekl jsem si, a letos si konečně svůj dávný sen splnil.

Během nakupování jsem ale získal mnohem víc než jen vytoužené kolečkáče. Trampoty s chlapíky za kasou mi konečně umožnily pochopit plnou hloubku tvrzení, že copywriter je prodavač za psacím strojem. A taky to, že dobrý prodavač, a tedy ani dobrý copywriter, se neobejde bez pozorného naslouchání. Můj zážitek to vše ilustruje ještě líp než Lada Švejka. Co se vlastně během nakupování stalo?

Letos v červenci jsem si zajel do jedné speciálky na vlastní nohy otestovat dva modely kolečkových lyží do terénu. Tady je máme v celé jejich plastovo-hliníkovo-gumové kráse:

Rozdíl mezi oběma modely nejlíp vynikne, když srovnáme jejich kolečka. Prcek (každá postava příběhu přece musí mít své jméno) je má jako přední kola traktoru, Macek jako kola zadní.

 

Na fotce vypadají jako dvojčata. Ale zdání klame. Ve skutečnosti je od sebe rozeznáte tak bezpečně jako poprsí Dolly Buster od hrudníku průměrné asijské ženy. Vpravo pózující Macek je totiž podstatně robustnější a hlavně má o dost větší kolečka než Prcek.

Když jsem se vrátil z testovacích jízd, byl jsem na 99 % rozhodnutý, že okamžitě vysázím na dřevo šestnáct klacků a hned odjedu s… No, schválně, co myslíte? Kolečkového bludišťáka získávají ti, kteří odhalili mé choutky na Macka.

Ruka šmátralka už už lovila prkenici, když vtom si říkám: „Romane, seš ve speciálce! Hoď nejdřív řeč s prodavači, ať si pak zklamáním nerveš vlasy a neskončíš jako Bruce Willis.“ Aby mi mohli prodavači kompetentně poradit, prásknul jsem jim na sebe tyhle tři intimnosti:

1. Nejsem žádnej závoďák a nehoním se za každou sekundou. Jen párkrát ročně si pro radost užiju orientační běh coby hobík. Ale nic velkýho – jako byste čutali okresní přebor.

2. Poslední rok mám trable s kolenem a mé oblíbené běhání po hrotovických bučinách jsem musel dost krouhnout. A tak bych se rád po lesích proháněl aspoň na kolečkových lyžích.

3. Zaujala mě možnost připlatit si za dvojitý nosník, díky němuž se zvýší celková nosnost z 90 kilo na 140, a kolečkáče si tak užijou i chlapíci s jateční hmotností.

Pak přišel šok. Oba prodavači mi skálopevně doporučovali Prcka. To by samo o sobě ještě nemuselo být špatně. Pes byl zakopaný v jejich argumentaci. Z té jsem byl zmatený jako sáňky v létě. Prodavači mi totiž erudovaně vysvětlovali, že Prcek je o dost lehčí, a tudíž se na něm dají urvat rychlejší časy. Také se na něm prý lépe zvyšuje výkonnost, a je tedy podstatně vhodnější pro trénování na závody.

V tu chvíli jsem ještě netušil, že ani jeden prodavač na Mackovi v životě nestál, a pronáší tak soudy o zboží, které zná asi jako Rocco celibát. Naopak moc dobře jsem věděl, že se v mém mohutném nitru úplně změnily chutě. Původní chuť otevřít peněženku byla tatam. Nahradila ji touha z prodejny co nejrychleji zmizet.

Úkolem copywritera často bývá napsat texty, které ve čtenářích vzbudí chuť otevřít peněženku. Když ale prodavač (za psacím strojem) pozorně nenaslouchá svým klientům a potřebám jejich zákazníků, tak potenciální kupec peněženku zase rychle zaklapne a rázně zavře stránku e-shopu i dveře prodejny. Bez nákupu.

 

Proč ve mně prodavači zabili nákupní choutky? Byli na štíru s dovedností, kterou ke svému řemeslu potřebuje každý dobrý prodavač (tedy i ten za psacím strojem) – nedokázali pozorně naslouchat zákazníkovi. Podívejme se na to, co prodavači přeslechli a taky přehlédli. Do naslouchání se totiž vyplácí zapřáhnout nejen ušiska, ale taky další smysly, selský rozum a kupecké počty. Ty v našem příběhu hrají obzvlášť důležitou roli, protože prodavači kolečkáčů měli problém dát si dohromady dvě a dvě.

3 zabijáci mých nakupovacích choutek

1. Prodavači úplně ignorovali moji hmotnost. Jasně. Asi netušili, že jsem si radši pořídil digitální váhu, protože když jsem vlezl na tu analogovou, tak její rafička měla tu drzost, že šla podruhé dokola. Ale i tak měli dost indicií ukazujících na to, že nejsem žádný drobek. Myslím, že je to na mně celkem vidět. V parném červencovém poledni to jistě bylo i cítit, protože jsem se na rozdíl od šlachovitých prodavačů potil jak dveře od chlíva. A to, jak známo, bývá průvodní jev nás metráčků.

Ale hlavně. Prodavači to měli slyšet! Zajímal jsem se totiž o dvojitý nosník, který zvedne maximální nosnost lyží z původních 90 kilo na 140. Zmiňoval bych se o něm, kdybych ho nepotřeboval? Uznávám – mohlo mi být sympatické, že mi prodavači za každou cenu nenutili Macka, který by z mé portmonky vytáhl ještě o dvě tisícovky víc než Prcek. Ale když MNĚ doporučovali Prcka, je to, jako by chtěli na tank navlíknout galusky. A to fakt nejde.

2. Prodavači nebrali v potaz terén, ve kterém chci jezdit. Přitom věděli, že mě neláká promenáda na cyklostezkách s povrchem hladkým jako dětská prdýlka, ale drncání přes větve a kořeny stromů. Když mi do tohoto terénu doporučovali Prcka, je to, jako by do lesa poslali holky v lodičkách. Nejspíš to tam v nich nějak překlopýtají, ale rozhodně si to neužijou.

3. Prodavači nepochopili, že se nehoním za každou vteřinou, netrénuju na závody a na kolečkáčích chci rajzovat jen pro radost. To jsem jasně řekl, ale mohlo jim to také docvaknout, kdyby pořádně zapojili zrak a selský rozum. Šediny na mé řídnoucí kštici totiž nejsou žádný módní styl, ale projev mého věku. A v mých letech závodně sportuje snad jen Jarda Jágr.

Co z toho všeho vyplývá pro copywriting?

V copy terminologii bychom nejspíš řekli, že prodavači sáhli po špatné persóně. Anebo prostě na nějaké modelování zákazníka rovnou hodili bobek. Každopádně nedokázali vystoupit ze své bubliny. Doporučovali mi produkt, který není vhodný pro mě, ale pro ně. Sami totiž mají pětašedesát kilo i s lyžemi, jsou o 15 járů mladší, nehapruje jim zdraví a pravidelně hltají adrenalin při závodění na asfaltu.

Chcete naštvané klienty? Perte to do klávesnice hlava nehlava čistě jen podle toho, co šmakuje vám. Že byste ráčili spíše klienty, kteří nad vašimi texty vrní blahem? Žádná probléma! Našpicujte uši, hoďte oči na stopky a ostatní smysly postavte do pozoru. A když k tomu zapojíte ještě selský rozum a kupecké počty, rázem si vytvoříte to nejlepší prostředí pro pozorné naslouchání. Naslouchání řeči podkladů. Právě to vám pořádně píchne s prací, zlikviduje nekonečný maraton přepisování a naboostuje spokojenost zákazníků. Že byste rádi věděli, jak naslouchám řeči podkladů já? To vám milerád vyzvoním příště.

Titulní ilustraci vykouzlila Bára Vlášková.

Pusťte si článek do ouška