Jak prodat přehnutý krajíc chleba s pomazánkou

1. Náš zákazník, náš pán

Zní vám to jako ohraná písnička? Taky jsem ji už párkrát slyšel. Ale pořád je to song, který vévodí hitparádě s názvem Úspěšný copywriting. Bez poznání klientů vašich klientů vám totiž copy pšenka fakt nepokvete.

V případě Čerstvé sváči jsem si klienty musel nejdřív vytvořit. Ve své hlavě. Celý projekt totiž stál na startovní čáře. Pro koho tedy vlastně píšu? Svačiny budou objednávat hlavně rodiče. Jenže vyzvednou si je a zbaští děcka. Převážně ze základek. Právě tihle školáci budou názvy svačin používat nejčastěji. A už vidím, jak z nich v družném hovoru se spolužáky „nadšeně“ leze, že dneska si smlsnou na Šestizrnné bagetě s vajíčkovou pomazánkou a vepřovou šunkou. Svačinový nudex. Zato Čuňátková šestizrnka, kterou si malí rozumbradové zkrátí na šestizrnku nebo čuňátko, mi zní o dost lépe.

Nesmím ale zapomínat ani na rodiče. Ti se s názvy setkají minimálně během objednávání svačin. Pohoršuje mě jako otce Čuňátková šestizrnka? Naopak. Nejspíš bych si nad ní smíchy i uchrochtl. Fajn. Názvy píšu hlavně pro děcka, ale beru ohled na rodiče. V popisku to otočím. Ten je spíše pro mámy a táty.

Pozdější zpětná vazba potvrdila, že toto nastavení neslo ovoce – děti si názvy osvojily a netuctová pojmenování se zalíbila i rodičům.

2. V jednotě je síla

Prvních pár let jsem na základní škole kolem tohoto hesla chodil bez povšimnutí. Pak zmizelo. Při tvorbě názvů pro 36 svačin jsem ale musel dát soudruhům za pravdu.

Kdybych si dopřál luxus totální volnosti a jednu sváču nazval pomocí pěti slov, zatímco u druhé si vystačil se slovem jediným, vznikla by z toho nechutně slabá bramboračka.

Co jsem si sliboval od názvové jednotnosti? Brandovou sílu a praktičnost. Chtěl jsem, aby z každého názvu bylo jasně cítit, že to je fakt Čerstvá sváča, a ne šunková bageta z místního lahůdkářství. Proto jsem si nalajnoval pravidla, která mi pomáhala udržet jednotnou linii názvů.

Pravidlo první – V názvu si musíš vystačit se dvěma plnovýznamovými slovy

Delší názvy by se špatně pamatovaly a školáci by si je stejně osekali k obrazu svému. Navíc dobrý copywriter musí koukat i za roh. Etikety na svačinových pytlících. Prezentace svačin na webu. Jídelníčky v online aplikaci. To jsou příklady míst, kde se názvy objeví. Navíc v dominantním postavení. Zkoušeli jste někdy vytvořit grafický mustr, ve kterém bude jednoslovný název vypadat stejně dobře jako název šestislovný? Ne? Tak tím neztrácejte čas a raději se držte svého copyta.

Pravidlo druhé – Názvová rovnice: coolervoucí pojmenování = cool podmět + (cool) přívlastek

Bez podmětu to prostě nejde. Zkuste si to. A aby nebyl podmět holý jak zadnice čouhající zpoza křoví, ohákneme ho do slušivého přívlastku. Prostě (kdo), co? A jaký, který, čí? k tomu. Anebo spíš před to. O tom, že název má být cool, rozhodla cílovka, jak už víme z bodu Náš zákazník, náš pán.

Pravidlo třetí – K věci prosím! I v názvu

Vykutálené amarouny znějí sice „zajímavě“, ale cože bude to děcko jíst? Fantazii se meze nekladou. Vo tom žádná. Ale zase ať ty názvy mají aspoň trochu vztah ke skutečné podobě svačin nebo k jejich složení.

Pravidlo nepsané – Předchozí pravidla poruš, kdykoliv k tomu máš dost dobrý důvod.

3. Copy king praktikuje brainwriting

Copywriterská obměna známějšího brainstormingu. Nebolí. Pobaví. Funguje. Aspoň u mě. Na papír jsem začal psát všechny netuctové pojmy z gastro sféry, které mě napadly. Nápady jsem nehodnotil, ale jen zaznamenával. Po pár minutách přemýšlení jsem jich napočítal půl druhého tuctu. Podobně dobře jako brainwriting může někomu posloužit i myšlenková mapa. Mocný to nástroj. Osobně ho však používám spíše u komplexnějších úkolů.

4. Kniha – nejlepší přítel copywritera

Občas se stává, že s přibývajícími zkušenostmi ubývá pokory a kyne ego. Všechno znám. Všechno vím. Všude jsem byl. Vážně? Tenhle postoj úslužně přenechám chytřejším. Já si na Všeználka hraju nerad (Ani jsem ho nedočetl, i když ilustrace mě zaujaly.), a tak jsem začal vycucávat gastro inspiraci z knih. Těch slovníkových…

Slovníků můžete mít plnou poličku, ale důležité je vědět, ve kterých má cenu zalistovat.

Tak to máme Slovník českých synonym a antonym, Slovník nespisovné češtiny, Šmírbuch jazyka českého a… A stačí. Vážně? Jo! Ne že by mi v knihovně netrůnilo víc slovníků. Pokorně a bez honění ega však můžu prohlásit, že by mi žádné další použitelné pojmenování nevyšustily. Jsou na to buď tuze staré, nebo příliš spisovné. Už přece víme, jaká slova si coolervoucí název žádá. Jasně! I spisovné slovo může být součástí netuctového pojmenování. Jenže ta jsem měl na papíru už z brainwritingu. Všechna jsem je proklepl ve slovníku synonym, což je záruka toho, že jestli existuje nějaké (většinou) spisovné slovo podobného významu, na které jsem zapomněl, tak mě potěší právě na listech této knihy. Ale kde nic, tu nic. Získal jsem aspoň jistotu a tři další pojmy z nespisovníků.

5. Negativní konotace plodí víc škody a míň peněz

Jednadvacet netuctových pojmů. „Na těchto základech můžete stavět!“ chtělo se mi zabroukat. Ne tak zhurta! Nejdřív je potřeba zahrát si na škrtanou. A prozpěvovat si u toho můžu třeba tuhle: „Mysli, mysli, zapni mozek, zapni smysly.“

O co jde? Dobrý název by neměl vzbuzovat negativní konotace. Mozek, smysly a cit musí teď kriticky prolustrovat seznam připravených pojmů. Start! Hned jsem se rozloučil se slovem chuťovka, které je vlastně jen spisovnějším pojmenováním jednohubek. Svačina, jejíž název nepřímo říká, že si ji dají do huby (na)jednou a zrovna dvakrát se nepřežerou, by pár lidí od objednávky mohla odradit.

Opačné pocity může vzbuzovat slovo otesánek. Vím. Není to zrovna gastro pojem par excellence, ale s baštěním souvisí, a tak se na mém seznamu při brainwritingu ocitl taky. Viděl jsem v něm opak jednohubky. Tedy sváču slibující přestávkovou hostinu. Jenže teď musí jít z kola ven. Takový Tuňákový otesánek by totiž velmi snadno mohl získat nálepku „svačina pro tlusťochy a nenažrance“.

Obdobně jsem sprovodil z povrchu papírového ještě pamlsek a dostal se do dalšího levelu.

6. Troška googlení nikoho nezabije a stopne nejeden průšvih

Kdysi jsem pečoval o Facebook jedné kavárny, jejíž název vznikl z prvních slabik jmen majitelů a jejich koček. Proč ne, že? Jenže tvůrci neměli ani páru o tom, že název, na který byli tak hrdí, v jistém jazyce označuje lidi, kteří přišli o matku. Zjistili to, až když ty „poloviční sirotky“ přišel podpořit větší útratou chlapík vládnoucí oním neevropským jazykem. Trošku šok.

Proto jsem investoval pár minut do konfrontačního dialogu s Googlem. Výsledek? Musel jsem pohřbít šmakouna. Během smutečního aktu jsem se slzou v oku vzpomínal na to nadšení, když se mi podařilo vymyslet novou odvozeninu od slova šmakovat. Bohužel mě někdo předběhl. Jen o pár let. Ona je to totiž chytrá potravina pro zdravý život. Za svoji neznalost jsem se rozhodl potrestat se konzumací tohoto produktu. A? A nakonec to ani nebylo za trest.

7. Puzzle, lego a jiné hrátky

Jde se tvořit! Mé mozkové buňky vyzvaly 17 zbylých pojmenování na souboj. Jak na to ty šedé eminence šly? Tady je pár postupů, které při téhle copy výzvě uplatnily. (Ne že bych si metodu tvorby stanovil dopředu, je to zpětná rekonstrukce na místě činu. Ale třeba se vám to bude hodit, když se někdy ocitnete v podobné situaci.)

Prostá kombinatorika

Žádná velká věda. Spíš rozcvička na úvod. Vezmu slovo ze seznamu a připojím k němu vhodný přívlastek ze složení svačin. Tak třeba rohlík s jahodovým džemem. Jahody mám rád. A rozmačkané s mlíkem, to je, panečku, dobrůtka. Jahodová dobrůtka? Dostatečně dobrej název pro tak obyčejnou věc. Šup tam s ním!

Co tam máme dál? Zeleninová pomazánka. Hmmm, ta zelenina nebude pro děti asi zrovna vejvar. Chtělo by to něčím okořenit. Zeleninové labůžo? To už je moc dlouhý. Dvě slabiky musí stačit. Co třeba Zeleninový žvanec? Cajk! Žvanec zní hustě. A o to prej dnes u mládežníků jde.

Takto jsem dál zkoušel skládat různé dílky názvového puzzle. Nakonec jsem ani nepoužil všech 17 připravených pojmů. Proč? Do skládačky nezapadaly. Jak to poznat? Citem. A taky tím, že si zkusíte říkat názvy nahlas. Špatně se vyslovují? Zní divně? Odepsat! Bez milosti. Oči vám může otevřít také názor nezaujatých.

Vypadá to jako…

Cereální kostka. Jak bych to navlíknul na děti? Z kostek staví komíny, skládají si obrázky a občas je po sobě hází. Jenže svačiny nejsou pro úplná prťata. Tohle pečivo má na sobě zrníčka, kvůli kterým mi připomíná kostku z lega. Copak píšou o složení? Kuřecí šunka? Křtím tě tedy na Kuřecí lego!

Asociace, derivace, integrace

Chléb s grónskou pomazánkou. Zahraju si na asociace. Grónsko – led – ledoborec. Počkat! Co kdybych ledo- vyměnil za chlebo-? Grónský chleboborec! U mě dobrý.

Hra se slovy

Šunkovo-tvarohová pomazánka. No to je nadělení, když si mám vystačit jen s jedním přívlastkem. Chill! To pude. Moment. Ta angličtina není vůbec špatnej nápad. Šunka se řekne ham. V češtině tohle citoslovce používají malé děti. A jejich rodiče. Hamat, hamání. Pro děcka ze základek moc infantilní. Co takle HAMka? Zabiju dvě mouchy jednou ranou. Vykouzlil jsem netuctový název a navíc v popisku děcka nenásilně vzdělám v ájině. Takže Tvarohová HAMka je na světě!

Kombinace předchozích postupů

Třeba asociace na Nutellu mi vyhodila čokoládu. Kulaté makovky jsem si v hlavě poskládal na sebe a uviděl v nich sněhuláka. Odtud už to bylo k Nutellovému čokomákovi, co by koulí dohodil.

Jak to bylo dál? Klient se nabaštil a kopík zůstal celý

Ve finále jsem si u dvou tří svačin dokonce mohl dopřát přepychu volby z více nápadů. Když jsem rozetnul tento namingový uzel, zkopčil jsem výsledek do e-mailu a odeslal. Následovalo několik komunikačních koleček a... Tradá! Prvních dvacet svačin má svá jména:

První týden

Druhý týden

^{Zelen(inov)ě napsané názvy dosadil klient.}

Jak si vedly mé návrhy? Nakonec jich po drobných úpravách prošlo 18. Slušný poměr. A ti dva po(o)pravenci? Klient se děsně zamiloval do Pipi sendviče a trval na tom, že tuňáková varianta ponese název TUNA sendvič. (A neptejte se mě, proč tam chtěl mít verzálky.) Devadesátiprocentní úspěšnost mě uchlácholila, a tak jsem vyspěle polkl větu o tom, že jednou použitá humorná historka se již humornou historkou nejeví, a to ani průměrně inteligentní pipce. Dost mě ale mrzelo, že se neujala jedna z mých srdcovek. Na Grónský chleboborec jsem totiž fakt pyšnej. Už ho ale nejspíš nepoužiju. Tak si ho klidně přisvojte. Gratis.

Never ending story

Po roce se Čerstvá sváča posunula dál a místo tuctových svačin typu přehnutý chleba s 10 různými pomazánkami se začaly objevovat i nápaditější kousky. Že se pro ně musely názvy vymýšlet levou zadní? Jak se to vezme. Dost názvoslovné munice jsem totiž vystřílel na prvních 18 svačinových terčů. A tak jsem si musel trochu více hrát se slovy.

Ale přiznávám, že dalších 18 kousků se mi z copy klobouku nakonec tahalo celkem dobře. Novinky se totiž objevovaly postupně ve třech etapách. Navíc jsem byl u focení svačin na web a taky jsem je mohl ochutnat. Doporučuju! Oboje. Pro úplnost dodám, že uždibování svačin mi nepomohlo (na rozdíl od fotek) ani tak při tvorbě názvů jako spíš při psaní popisků. Z fotky totiž sotva poznáte, že ten Ořechový mrkváč je fakt luxusně šťavnatej. Ale to už je jiný příběh.

A ještě jedna netypická věc mě v téhle fázi namingu potkala. Když začínala třebíčská pobočka Čerstvé sváči, převzala některé svačiny z Jihlavy. Jenže ne do puntíku. Jiní dodavatelé. Jiná gramáž. Lehce jiná receptura. Dostal jsem proto za úkol vymyslet pár názvů, které budou odkazovat na původní svačinu, ale zároveň se budou malinko lišit. Tak trochu jako princezna Koloběžka. Změnit, a přitom nezměnit. Výsledek? Uznávám, že třeba proměna Vajíčkového labůža na Vajíčkové žůžo nepatří zrovna k vrcholným copy kouzlům, ale svůj účel to splnilo. A zadání taky.

Proslýchá se, že Čerstvá sváča bude explodo…, expiro…, jak se to ří…, jo expandovat! Jak do dálky (Znojmo, Brno…), tak do šířky (sortimentu). A prý plánují skoro dvojnásobek svačin. Že bude výmýšlení 70 netuctových názvů pořádná copy výzva? To každopádně. Ale já u toho už nebudu. Že by majstrštyk pro vás? Proč ne. Při kouzlení (se) slovy vám přeji plný klobouk nápadů!

Potřebujete něco podobného? Není problém. Plácneme si?

Pusťte si článek do ouška