Kolegáčci a kolegyně ve skutečnosti brojí vůči něčemu jinýmu. Jsem asi málo kreativní (byť mi hejtři vyčítaj pravej vopak), páč to nedokážu pojmenovat jedním slovem. Nejblíž k tomu maj vobraty jako:

přílišná hravost
křečovitá nápaditost
kreativita pro kreativitu
originálnost za každou cenu
nesrozumitelný slovní průjem s (pseudo)uměleckým glancem

Nechme teďkom stranou etymologický fuckta, který říkaj, že slova kreativita má základ v řeckým creo = tvořit, a tudíž jsme kreativní (tvůrčí) všeci. ;-) Přistupuju na hru, že kreativita = nápaditost, hravost, voriginálnost, nevotřelost, inovativnost a kdovícoještě.

I tak je mi proti srsti, když někdo šmahem posílá kreativitu do WéCka. Jo, uznávám: Kreativita je skvělej sluha, ale zlej pán. A taky, že všeho moc škodí. Jenže kdy už je to moc a kdy je to ještě v cajku?

Dokud si na tuhle votázku nedokážete vodpovědět sami, nejspíš byste si na přílišnou kreativitu měli dávat majzla. Vim, vo čem píšu. Sám jsem kdysi dávno nedokázal svý kreativní ptactvo udržet v poklopci. Vyléčily mě dvě věci:

Nemilosrdná a egorvoucí zpětná vazba na mý copy vod zkušeňáka.
Studium zahraničních copy bichlí. Hlavně týhle.

Jestli zatím bezpečně nedokážete rozseknout, kdy a jak moc můžete kreativitě popustit uzdu, nabízím pohled do mý kebule. Tam to mám rozškatulkovaný takhlenc:

Kdy kreativita v copy škodí?

✓ Když vejsledek neštymuje se zavedenou tonalitou. Píšete běžně tak, jako byste měli pravítko v zádeli? Pak většinou narazíte, pokavaď třebas na Fejsu najednou začnete tapetovat zeď hipsterskejma postama. Lidi vám to buď neuvěřej, nebo z toho budou zmatení, páč vás nebudou poznávat. Anebo vobojí. Výjimky typu Městská policie Přerov potvrzujou pravidlo. Navíc to není klasickej marketingovej případ, žáno...

✓ Když kreativita porozumění neusnadňuje, ale navopak ho komplikuje či dokonce znemožňuje. Možná ste to mysleli dobře, ale vaše kreativní výtvory se dají pochopit vícero způsobama. Jsou zcestný nebo jim rozumíte akorát vy sami.

✓ Když je projevem sebestředný a bezúčelný egoonanie (to je vona kreativita pro kreativitu). Tady pomáhá připomenout si, že copywriter není rozevlátej umělec, ale prodavač za klávesnicí. Soudnej klioš vás nebude plácat po rameni za moře metafor, ale za to, že mu texty přiváděj klioše, který pustěj chlup.

Kdy je kreativita v copy navopak v cajku?

✓ Když se chcete vodlišit v davu podobnejch. Jste stá firma ve voboru? Možná bude zaměnitelná kvalita vašich výrobků nebo služeb. Lidi si vás ale zapomatujou díky netuctovýmu stylu.

✓ Když budujete brand vod píky. To se fuckt vyplatí popustit kreativitě uzdu. Vymyslet i děsně šílený příběhy, nápady, claimy... A pak na ně ale taky vzít nemilosrdnou mačetu.

✓ Když chcete laikům vysvětlit něco složitýho. V tomhle je kreativita vopravdu mocná. Můžete třebas připodobnit fungování něčeho neznámýho k něčemu, co čovek používá každej den. Nebo přirovnat různý řady produktů například k auťákům. Tohle je naše dáčka, tohle oktávka, tohle poršák. No, zrovna auto paralely jsou ale už tak profláklý, že zaváněj klišoidností. Tož vydumejte něco onačejšího, ju?

✓ Když chcete pomocí tonality filtrovat čtenáře či klioše. Tak to mám u svýho webísu. Komu nešmakuje, s tím bych si nejspíš profesně nesedl. Navíc ke mně dost kliošů chodí s tím, že by chtěli podobnej web, jako mám já. Většinou se doberem k tomu, že by to v jejich případě nebyl nejlepšejší nápad. Ale taky přijdem na to, co se jim na mým stylu tak líbí. Většinou je to uvolněnost textů, neformálnost, popřípadě příběhovost. A to pak už není problém nahodit i do jejich textů.

✓ Když tvoříte vlastní projektíky. U nich fuckt sere pes na to, co říká kterejkoliv copy guru. Pište si je, jak je lib(id)o. Vostatně přesně tak si datluju Milýho a zlatýho.

No, ale stejně si každej z nás na fajnú míru kreativity musí nakonec přijít sám. Navíc bude pokaždý kapánek jiná. U každýho klioše. V každičkým projektu.

Tip ze školení nejlepšejšího kopíka

Kreativní kudrlinka a Paretovo pravidlo v copy
Měl jsem tu čest bejt v roce 2017 na ouplně prvním veřejnym školení Pavlů Šéna a Kapouna, kteří tvrdí copy muziku pod značkou Nejlepší copywriter. Abych si postřehy pěkně sesumíroval, napsal jsem si vo tom tenkrát článek. A v něm najdete taky zmínku vo Paretově pravidle v copywritingu.

Stručně řečíno jde vo to, že kolikrát stačí dát slovní hříčku, metaforku či jiný písmenkový zpříjemňovátko jen na začátek textu a pak na jeho konec. Mezitím stačí psát jaksi vobyčejně. Kreativní kudrlinka na začátku čtenářstvo fajně naladí. Její parťačka na konci zase čtenářskejm vytrvalcům připomene, že ten text byl napsanej děsně fajně.

Dost to připomíná fórek, kterej údajně koluje mezi spisovateli: Stačí napsat dobrej začátek a dobrej konec knížky. Literární kritici stejnak nic jinýho nečtou.

Projev kreativní vyspělosti

Nemáte tucha, jak jste na tom s kreativní vyspělostí? Votestujte se! Stačí, když si upřímňácky vodpovíte na tuhle prekérku: Dokážete pohřbít mega skvělej nápad, božáckou metaforu, <|>rvoucí slovní hříčku, když stopro nesedí do projektu? Jo? Tož gratulki k maturitě z kreativní vyspělosti!

Pokavaď ale do textů cpete výplody svý kreativní fantasmagórie, i když v nich sedí asi jak pendolíno na úzkokolejce, potřebujete utáhnout vopratě. Možná vám helfne, když si uvědomíte, že ty svý nápady nemusíte jednou pro vždy killnout. Stačí je poslat do šuplíku na dočasnou dovolenku. Třebas je vytáhnete, až se vobjeví vhodnější projekt.

Kreativita v copy má prostě pomáhat a sloužit. Ale čtenářům a kšeftům. Ne našemu egu.

Přežvejkáno & šmakovalo

Struktura je živnou půdou kreativity – Aspoň to tvrdí Nicolas Cole (a já mu dávám za pravdu) na webu Inc. Rozbíjí tak (snad už dávno překonaný) představy vo tom, že čověk je buď nudnej pedant ujíždějící na strukturovanosti, nebo rozevlátej kreativec levitující na vobláčku. Podle Nicolase je k úspěchu potřeba vobojí. Bez struktury zůstanou aji ty nejgenitálnější nápady maximálně na papíře. Bez kreativního řádění zase čovek nevytvoří nic vopravdu hodnotnýho. Dál přidává postřehy vo tom, jak to kreativitě a struktuře krásně klape při zdravý symbióze.

Vzorce netovýho čtení – Z tvrzení, že lidi na webu většinou nečtou, ale skenujou, se už stala taková mantra. Ale jak takovej lidskej skenr fakčí? A jak to zavonačit, aby v textech zmerčil to, co ho přiměje přepnout ze skenování do zaujatýho a souvislýho čtení? Přesně to vokazuje Ondřej Lang. Jasný, pro zkušeňáky je to vopáčko a raděj si počtou podrobnosti přímo u NN/g (třebas tady jsou i novější vzorce než ty z devadesátek). Já na tenhle článek narazil během příprav copy školeníčka pro krajskej ouřad MSK, na který se dost těšim, a líbilo se mi, že převzatý info je doplněný vo český příklady.

Lesk a bída myšlenkovejch map – Myšmapy jsou přeceňovaný a dlouhý léta zastiňujou další užitečný metody. Za tímhle vodvážným tvrzením stojí lifehacker Tomáš Baránek. Kdybych si přečetl jen tuhlenc jeho větu, zaujatě bych nejspíš řek, že je to žvást, páč mně mindmapy slouží dobře. Vodhodil jsem přednasranou zaujatost, článek dočet a v mnoha vohledech mu dal za pravdu, i když myšmapy používám dál. Ať už to s nima máte jakkoliv, doporučuju mrknout aspoň na víc jak tucet alternativních myšlenkovejch postupů, který Tom v článku představuje.

Kdy se (ne)vyplatí najmout kopíka – To rozebírá Lůsy Koubků, která se po letech výlučnýho lektorování teď vrací aji k tvorbě copy. Její sumář usnadní nekopíkům nelehký dilema, jestli za kopíky cálovat, nebo radši látat texty na vlastním koleni. Ale článek poslouží aji copy kolegáčkům, kteří mají nerozhodný klioše či poptávající. Stačí jim poslat vodkaz a buď se pod tíhou argumentů vrátěj s jasným Chci tě!, anebo se už nevozvou a kopíci tak budou mít víc času a energie na placenou prácičku.

Jak se (ne)zrakvit – Vo prázdninách vodešli do věčnejch lovišť dva multimilionářský podnikatelé, kteří bydleli jen pár kilásků vode mě. Jeden těsně po šedesátce, druhej těsně před ní. První z nich navíc prý skonal, když si dával sólo nášup na kole, páč mu předcházející společnej vejlet nestačil. Hnedlenc jsem si vzpomněl na článek, ve kterým můj dávnej soupeř z orienťáku mimo jiný hezky povídá vo tom, že i když v mládí byl nejlepší na Vysočině (závody, ve kterejch jsem ho porazil, bych sčítnul na prstech jedný ruky), už dávno zpomalil. A hlavně poukazuje na to, že hafo lidí si chce vysokou pracovní zátěž kompenzovat vysokou zátěží fyzickou, takže ve výsledku si tělo nemá kdy vodpočinout. Ještě před pár rokama jsem byl podobnej jantar a vobčas se pokouším vo návrat do tý doby. Takže Alešova slova jsou pro mě velký memento. Teď navíc umocněný zmiňovanejma vodchodama relativně mladejch lidí.

Sdílený skotačení = dvojnásobný skotačení

Postup do krajskýho finále Živnostníka roku – Netuším, jestli to bylo vo fous, jaká byla konkurence ani co to přesně znamená. Ale dostat se do TOP10, to mi udělalo velkou radost. Pokavaď mi fandíte, můžete mi 12. 10. držet klepeta. Jestli mě hejtujete, držte mi je až vo den později, ju?

Můj kurz ve výběru Mišééél Losekoot – Školení, která nakopnou vaše podnikání. Tak se menuje článek, ve kterým mimo jiný najdete tabulku se 100 kurzama českejch freelancerů, vod kterejch je dobrý se učit. Když jsem tam zmerčil i můj cenotvorbovej kurz, byl jsem polichocen. Ale hlavně mrkněte, jestli v bulce nečíhá něco příhodnýho taky pro vás.

Malá domů

Takhle pomáhám kolegáčkům copywriterům.

🌀 Mastermind – Startuje už zejtra, je ouplně plnej a regnuto je i pár náhradníků. Další běh plánuju až za rok. Ale flek si můžete buknout už teď.

💰 Kurz Cenotvorba pro copywritery (nejen) na volný noze – Už třetí turnus začne nejspíš v ounoru. Na čekačce je už dost lidí. Tož se k nim můžete přidat, ať se jako první dozvíte, až spustím přihlášky.

📈 Mentoring – Konstruktivní dialog, kterej vás posune na vyšší level. Kolegáčkům při něm nejčastějc dávám konstruktivní zpětnou vazbu na jejich tvorbu, ale řešíme spolu třebas aji cenotvorbu či zefektivňování copy procesů.

🧠 Konzultace – Chcete jednorázově probrat ňákej copy problémos? Žádná probléma! V poslední době se mnou kolegáčci řešili třebas zdražování, vstupní analýzu, ukončování spoluprací, ale taky zpětný vazbičky na jejich projektíčky.