Milí zlatí puristi, polte mi šos. Vo (ne)vhodnosti jazykovýho prostředku rozhodujou dycky vokolnosti. Dycky. Takhlenc nás to učili v Olmiku na fildě. A hlavně. Takhlenc mě to naučil milej zlatej život. Dávám do placu pár střípků z mýho životního balancování mezi slušností a vulgaritou.

Za mejch chlapeckejch let se u nás doma sprostě nemluvilo. Asi proto se mi dodneška nedaří před rodičovstvem vypustit z huby ani takový nevinný a zároveň výstižný vyjádření jako třeba, že mě něco sere. Vobčas závidím svý manželce, že si může s jejichma hezky vod plic zanadávat. Ale jinak jsou naši fajn. Chtěli vychovat slušnýho kluka a zkazil ho až svět. ;-)

No zkazil. Von spíš v tom světě pochopil, že s nadávkama se to má jako s kořením. Když je do svý slovní polívky přihodím v rozumný míře, bude líp chutnat. Ale kdybych do hrnce s písmenky kydnul celej pytel sprosťáren, nedalo by se to žrát. Druhej extrém, to je zase polívka bez koření a jazyk bez vulgarismů. Bez vůně, zápachu a chuti.

Nad propastí voddělující slušnost vod vulgarity jsem stál i jako učitýlek. V tý době jsem si už nehrál na Mirka Dušína, ale ňák jsem ty voly věčně poletující mezi žákama řešit musel. Aspoň na voko. Psaní poznámek mi dycky přišlo děsně ubohý, tak jsem na to šel přes poééézii. Né, nevychovával jsem dalšího Bondyho ani Krchovskýho. Ale když moje ušiska nemohla přeslechnout ňákou tu sprosťárnu, poctil jsem polapenýho žáčka netradičním oukolem. Do příští hodiny měl vokázat svý básnický střevo, vymyslet pár veršíků na ňáký potrefený téma a vobšťastnit celou třídy recitací svýho veledílka. Některý básničky se fuckt povedly a dodnes je mám skovaný.

A nad mírou sprostomluvy přemejšlím posledních 13 let i jako fotřík. Nechcu, aby moje děcka dopadla jak já s našima. Ale samo, že se před něma krotim. Vysvětluju jim ten příměr s kořením a taky to, že někdá jeden vulgarismus řekne víc než celá věta. Nebo je aspoň podstatně přesnější než slušňáckej vejraz.

To si uvědomuju třebas, když se s klukama venčím v norskejch horách. Chodíš tam tejden s plnou polní, chrápeš ve stanu, tvý merino triko je tak nacucaný solí, že samo vod sebe stojí jak strašák v zelí. No, a když máš za sebou celodenní pochod a rozhouká se konečníkovej alarm, tak se nejdeš vyprázdnit, nejdeš na velkou, ani se vykakat či si odskočit. Prostě se regulérně vysereš. A vejsledkem týhle bohulibý činnosti není exkrement, výkal či bobek, ale pořádný a náramně smradlavý hovno. Jakýkoliv jiný vyjádření by bylo vyloženě nedůstojný tyhlenctý situace.

Ať si říká kdo chce co chce, vulgarismy do jazyka prostě patřej. A když si to přiznaj i naoko slušňáci, který si stejně rádi v závětří zap<I>čujou, třebas se jim dost uleví a jejich život bufde hnedlenc pestřejší.

No a tohlenc jazykový téma ufakčilo krásnej voslí můstek k fofrhovoru s Kavkáčem – autorem Hacknutý čediny. I když vo ní teda nepadne ani slovo. Možná někdy pozdějác.⤵

Fofrhovor
S Kavkáčem vo copyeditingu

Asi takhle. Martin Kavka je pro mě týpek, díky kterýmu jsem před pár járy poprvý zmerčil slovo copyediting. Pak vo něm navíc mudrcíroval i v Šáchovcovic Copejtku. No a kvůlivá tomu je pro mě Kavkáč takovej Klekí-petra českýho copyeditingu. Koneckonců má i podobný šedivý háro, jestli se nemejlim.

No a co rohatej nechtěl! Zatímco na našeho vykastrovanýho hafištěka přišlo v březnu jaro, já dostal choutky blogovat vo copyeditingu. Podlehli jsme voba. Ale byl jsem na sebe děsně přísnej a zařek jsem se, že nejdřív vyslepičím svůj pohled na blogísu a až pak vytáhnu pár mouder z Kavkáče. Tož tady sou.

Eiffelník: V Copejtku jsi srovnával copyeding a korekturu. Co když do tohodle porovnávání pindíků přišoupneme ještě copywriting?

Kavkáč: Pro mě byl copywriting v době, kdy jsem přestupoval z novinařiny, dost neuchopitelný obor. Zahrnoval v podstatě všechno od sloganů až po firemní časáky. Na takový mišmaš jsem nebyl zvyklý. Nejenže chyběli specialisti (sportovní novinář nejde zpovídat Babiše na tiskovku, zato v copywritingu se zcela suverénně mísí firemní novinařina třeba s texty pro web apod.), zároveň chyběla i struktura – když se podíváš do novin nebo časáků, tak vidíš, že to má určitou štábní kulturu. Je to několik úrovní, které musí text překonat, aby byl dobrý.

Tady často několik úrovní neslibuje ani agentura (prostě ti dá juniorní službu za seniorní ceny, kupodivu málokdy naopak :)). Sólo copywriteři ani nemůžou spolupracovat v nějakých týmech, protože to už by nikdo nezaplatil. A další viditelná potíž, to byl obrovský rozpal mezi korekturou (šokovalo mě třeba požadovaných 25 korun za normostranu) a copywritingem, kde chyběla zlatá střední cesta. Nebo aspoň její náznak.

Eiffelník: Jako bejvalej profi novinář copyeditingu dost fandíš. Proč?

Kavkáč: Copyediting v podstatě kopíruje editorskou pozici v tištěných médiích. Jeho role je odvést kus dobré práce na existujícím obsahu – nenechat v textu žádnou nezodpovězenou otázku, žádný svinčík, převrátit každý kámen, který máš k dispozici, protože pod ním může ležet poklad. A často leží, jen klient o tom neví, protože nad svým produktem nebo službou (nebo i celou branží) přemýšlí jako insider, člověk, který to všechno má v malíčku, ne jako člověk zvenčí. Copyediting je za mě blíž copywritingu než korektuře, stejně jako je novinový editor mezistupněm mezi redaktorem a čtenářem.

No, ale je taky rozdíl v tom, jak vnímám copyediting já (blíž copywritingu) a klienti (tam mám pocit, že si spíš myslí, že je to lepší korektura). Proto jsem se snažil o copyeditingu s větším nebo menším úspěchem mluvit a do toho prostoru ho přivést. :)

Eiffelník: Nááájs! Hele, ale ať nejsme jen za teoretizující mudrosery, hoď plís do placu ňáký příkladový porovnání.

Kavkáč: Já ty tři disciplíny přirovnávám k autům. Chceš přebrousit a nalakovat blatník, skoč do lakovny. Vychytaný facelift před příchodem nové generace je o pár levelů výš a pak už je plánování nové generace na zelené louce.

Dík jak 🐖♀️!

Výcucky ze čtiva a dalších mudroserů

Kavkáčovo newsletterový best of

Hrajte si, měňte se. Newsletter je vaše pískoviště a je jen na vás, jaké bábovičky si na něm uplácáte. Ve svém newsletteru můžete jakkoliv experimentovat – třeba s frekvencí posílání (nevyhovuje vám měsíční, zkuste týdenní, nebo se pořádně odvázejte a posílejte denní, o krok zpět se můžete vrátit kdykoliv), délkou (přidávejte nebo ubírejte sekce podle libosti), obsahem a jeho formou (může to být seznam odkazů, dlouhý článek na jedno téma, výpisky z knih, tipy na zajímavé nástroje apod.). Zkrátka je úplně fuk, jak bude newsletter vypadat – to jediné, co nesmíte nikdy porušit, je nepsaná dohoda s čtenáři: ať už poskládáte jakýkoliv newsletter, vždy musí přinášet odběratelům nějakou hodnotu.

-- Martin Kavka: 5 rad, jak přemýšlet o newsletterech

Aby tý kavkárny nebylo málo, přidávám link na Mártyho pětici rad ke psaní ňůsletrů. Fuckt mrkněte i na čtyry zbejvající. Dozvíte se v nich, třebas proč máte bejt rádi za každýho vodhlášenýho nečtenáře (tahle rada poslouží líp než piksla antidepresiv) nebo proč máte hodit bobek na zdlouhavý vybírání mejlovacích nástrojů a radši hned začít psát.

Nebudu nic zastírat. Byl to právě Kavkáčův newsletter vo newsletterech, kterej mi vloni nasadil newsletterovýho brouka do hlavy. I proto bych s Martinem děsně rád někdy spáchal další Fofrhovor právě vo newsletterech. Ale to až nebudu newsletterový tele, ale aspoň roční bejček.

4 (copy) péčka

A third famous formula is the 4 P’s: Picture, Promise, Prove, Push. The copywriter creates a picture of what the product can do for the reader, promises the picture will come true if the reader buys the product, proves what the product has done for others, and pushes for immediate action.

-- Robert W. Bly: The Copywriter's Handbook: A Step-By-Step Guide To Writing Copy That Sells

Všude samá operní AIDA. Jako je to prima zjednodušení pro začátečníky, vo tom žádná. Ale není to jediná kůl copy formule na světě. 4 péčka, který jsem vobjevil v must-read příručce Boba Blye, se mi zdaj promakanější a výstižnější. Vždyť jen první péčko (Promise) podle mě zahrnuje minimálně půlku AIDY (Attention a Interest, ale dovedu si představit, že už v tom vobrazu aspoň nastartuju i Desire).

Vysoce citlivý copywriting

Je to dar. Když s tím umíte pracovat. Dokážete pomáhat druhejm, vcítit se do nich, vnímáte ze světa mnohem víc než většina lidí kolem. O to je váš život bohatší. Pro společnost jste přínosem, vycítíte hodně věcí mnohem dřív, najdete lepší cestu, dřív cítíte varovný signály. Intuitivně cítíte, co a jak se má udělat.

-- Alice Kavková: Jsem citlivka. Jakej dar máte vy?

Závidíte člobrdům, který patřej do nějaký skupinky se sexy nálepkou typu ADHD, 30 pod 30 nebo LGBT? Chtěli byste taky nějaký socio voznačení? Nekvaltujte. Já až letos zjistil, že do jednoho soc. úkazu patřím taky. Tady je můj coming out: Jsem HSP! Highly sensitive person.

Je to dar (když s ním umíte nakládat) i prokletí (když nevíte, jak s tím nakládat). Trápil jsem svý tělo i duši dýl než komunisti české země. Letos v lednu tomu ale odzvonilo a začala má sametová revoluce. Díky článku Alice Kavkový a konzultaci s Andreou Grigerovou mi docvaklo, že do HSP klubu patřím taky. Teď makám na tom, aby to byl víc dar než prokletí.

Dobrý no a jak to souvisí s copy? Víc, než si myslíš. Díky tomuhlenctomu daru se dokážu náramně vcejtit do kůže svejch kliošů a jejich zákazníků. To mi výbordelně pomáhá třebas při výběru tonality, vobjevování USP a v dalších textovánkách. Asi i proto pak skoro žádnej můj klioš nechce vodevzdaný texty upravovat. Vlezl jsem mu do kebule, podíval se na svět jeho vočima a hodil to na papír.

Wifikundace

Kreativní checklist – Když má kopík kreativní zácpu, může si naordinonovat Vachudův klystýr. Vachudík je týpek, kerej vytvořil nejen nový logo českýho hokeje, ale taky to tvý kouzelnický s pérem pod kloboukem. ;-) No, a i když je to teda zapálený (asi pocta Palachovi) logotvůrce, jeho kreativní čeklist fajně poslouží i kopíkům. Ty sis z něj voblíbil třebas házení hopíkem vo stěnu, když vymejšlíš slogan nebo název ňáky firmy.

Clarity – Když si nejseš jistej, jestli návštěvníci tvýho webísu dobře poberou ňákou novinku, můžeš hodit vočko do frííí appky Clarity a hned budeš mít jasno. Nahrává totiž chování člobrdů na webu včetně všech klikanců, scrollovanců a jinejch myšoidních akciček. Tys takhle vočíhl, jestli je v cajku tvoje nová chybovka. A? A dobrý.

7 000 novinovovejch titulů za 2 stovky – Do knihovny jsi nepáchl ani nepamatuješ. Máš ju dost z ruky. Ale stejně si platíš registračku. Za 200 kaček díky tomu totiž máš na celej rok přístup do online databáze novin a časáků z celýho světa. Na webísu MZK vo tom píšou tohlencto: 7 000 aktuálních novinových titulů a magazínů ze 120 zemí světa, celkem v 70 jazycích včetně češtiny. Aktuální vydání najdete v den jejich vydání, a to zpravidla již od brzkých ranních hodin, ještě dříve než se objeví na novinových stáncích. To je výbordelný, že?

V březnus vytvořil

Ko-co-co-dák! – Blogískovou sezónu 2021 jsi vodšpuntoval článkem, ve kterým jsi porovnával robotu korektora, copyeditora a copywritera. A nebyl bys to ty, kdybys při srovnávačce nepoužil ňákou tu metaforu. Tentokráts zabrousil do stavařiny: korektor nahodí novou fasádu, copyeditor provede pořádnou rekonstrukci a copywriter postaví fungl novej bejvák.

Pátečníci pondělkujou – Minules tu utrousil, že by se ti líbilo mít malušenkou copy grupu, ve který by se nehonily trika ani brka, ale v přátelský atmosféře se dišputýrovalo na pokročilejší úrovni. Na utrousený trus se nalepilo tolik zájemců, že tě to zaskočilo jak zima silničáře. Grupy by z fleku mohly bejt tři. Tvejch copypátečníků je nakonec vosum (i s tvou nadměrnou maličkostí) a scházijou se v pondělí. Ale informační mazec probíhá v podstatě furt i ve vaší uzavřený FB skupině. Frekvence fejsbukování se vám všem díky tomu zvedla asi jako četnost zásunů padesátníka, když si nabrkne dvacítku. Tak snad nedopadnete stejně jako von a z tý nálože duševních orgazmů vás neklepne pepka.

Vod blogísu po newsletter. A pak zase zpátky –Takhlenc jsi nazval svý 20minutový povídání na online think-tanku NVN. Mluvils vo svejch 4 projektech, kterýs postupně rozjel za 4 roky, co poskakuješ na volný noze. A mimo jiný jsi taky vyslepičil, proč si tenhlencten newsletter píšeš zrovinka v takovýmto stylu.

Kreativita v copy. Pro a proti – Na další vystoupení v Mickyeho klubíku tě pozvala Lůsy Koubků dříve známá taky jako Lucina Copykillerová. Během hoďky jsi stihl blekotat (třebas vo tom, že kreativita dokáže zjednodušovat složitý věci), mekotat (vo tom, že kreativita nesmí zadupat srozumitelnost) i jekotat (vo tom, jak v sobě spustit kreativní lavinu). Bylo to fuckt fajné. Možná i proto, že tě LIVE mudroserování snad poprvý nestresovalo.