Co kohoutek Nejlepšího copywritera vykokrhal o psaní marketingových textů

Ani panna, ani orel. Pavlovo školení mělo své chybky. Jako vše, co se rodí. Jenže! Pavel na ně dopředu upozorňoval. Už když oznamoval svůj záměr na blogu, psal, že je to pilot něčeho většího. I proto nabídl zaváděcí cenu. Za dětské nemoci svého vystoupení se omluvil také na začátku celého školení. Navíc těch drobností, které by stály za vylepšení, bylo jako šafránu a dost možná nešlo ani tak o chybky, ale o subjektivní (ne)libost.

Nečekejte proto nesmlouvavou kritiku. Své postřehy a pár skromných nápadů na zlepšováky jsem Pavlovi sdělil osobně a později je doplnil v e-mailu. Věřím, že je předá svému přímému nadřízenému v korporaci Nejlepší copywriter, a ten je společně s dalšími zpětnými vazbami kriticky vyhodnotí. Lednové školení copywritingu tak bude naprosto skvělé. Únorové pak už zcela dokonalé. ;-)

Nečekejte ani podrobný report. Zabral by spoustu odstavců, a přesto by nebyl nikdy úplný. Navíc kdybych vám vše vyslepičil, o čem by pak nebohý kohoutek Nejlepšího copywritera na školeních kokrhal? Proto vám jako správný Věžník radši vyzvoním „jen“ 12 momentů, které mi po školení šrotují v hlavě nejvíc. Silný duchovní ráz dnešních dní navíc vyloženě vybízí k seřazení mých objevů do 4 tematických trojic. Svatá prostoto, není té číselné symboliky už moc? Na školení magická čísla jen lítala. V marketingu je tomu nejinak. A fungují. Je na čase si zvykat…

12 AHA momentů ze školení Nejlepšího copywritera

Pojmologie místo dojmologie

Pavel dokázal trefně pojmenovat několik jevů, které sice znám, a dávám si na ně majzla, ale jen jaksi intuitivně. Nemám je metodologicky zmáknuté. Po školení už vím proč. Každá metoda se totiž opírá o pojmový aparát. A ten mi chyběl například u této trojice prohřešků.

1. Pravopisný kult vlastní značky

Tak říká Nejlepší copywriter snahám malých firem vyrůst pomocí velkých písmen v jejich názvu. Nedávno jsem vymýšlel slogan pro společnost Streetpark. Majiteli se dost líbil. Vyčiněno jsem dostal jen za pravopisnou „hrubici“ v názvu. Je to totiž STREETPARK. Pavel upozornil na to, že takovýto zápis jednak přináší problém při skloňování (STREETPARKu nebo STREETPARKU?), jednak vyvolává pocit zakomplexované malosti. Něco na tom bude. Stačí kouknout, jak se píše název značky, do které se kdekdo s chutí zakousne.

2. Palysylabie a palyfonie

Třese se se mnou. Jako hříčka dobrý. Na čtení horší. Pro přednes blbý. Prostě se snažme, aby se na konci jednoho slova a na začátku slova následujícího neobjevily stejné slabiky nebo hlásky. Tyhle dva pojmy vymyslel sám Nejlepší copywriter. A je na ně dost pyšnej, takže mu nebudu brát vítr z plachet a kodifikovanou definici nechám na něm.

3. Malapropismy

Ani s tímhle termínem si český internet moc neví rady. Ale existuje! Téhle sprosťárny se dopouštíme, když používáme slova, tvary nebo vazby, které dobře neovládáme. Pavel to demonstroval mimo jiné na zapeklitosti přechodníků. Já bych využil známé věty z policejní zprávy: „V letošním roce jsme nezrealizovali ani jedno znásilnění.“ Nezaregistrují pana plukovníka kvůli tomuto faux pas do plánovaného seznamu sexuálních delikventů? Adventní poselství třetího bodu je jasné – nechtějme znít za každou cenu světácky a skládejme texty jen ze slov, jejichž význam a užívání bezpečně známe.

Kacířské eseje o filozofii copywritingu

Pavel z fleku dokáže rozvíjet hafo heretických úvah o marketingovém psaní. A to se mi na něm líbí od první chvíle, co jsem natrefil na jeho copywriterské názory. Nebojí se jít proti proudu. Na vše aplikuje selský rozum a praxi. Nebere nic dogmaticky. Nejspíš nebude náhoda, že jeho firma sídlí na Husinecké ulici. Tohle jsou tři názory, za které by ho někteří kolegové nejraději exkomunikovali z obce copywriterů.

4. Úspěšný copywriter nemusí vůbec číst

Jsi upad?! Vždyť všichni chtějí tesat do kamene pravý opak. Pavel místo četby doporučuje intenzivní žití a nasávání inspirace z hovorů (klidně mimoděk) odposlechnutých třeba ve vlaku nebo v hospodě. Při vymýšlení sloganů si to dovedu představit. U tvorby souvislých textů už méně. Koresponduje to i s Pavlovým tvrzením, že jemu čtení pomáhá hlavně při psaní blogu. Jak je to tedy s tím čtením doopravdy? Nevím. Sám jsem knih přelouskal celkem dost, takže opačný přístup nemůžu posoudit. Každopádně bych rád nesečtělého copywritera a hlavně jeho dílo poznal.

5. Apriorní démonizace jazykových prostředků je slepá

A slepí jsou copywriteři, kteří nekriticky přejímají stylistické „pravdy“ a dogmata. Taky jsem k nim kdysi patřil. Tvůrci různých copy přikázání dávají nejčastěji na frak trpnému rodu. O něm Pavel napsal skvělý článek, takže snaha konkurovat mu vlastním výkladem by byla víc než zbytečná. Zmíním proto radši další příklad, který zazněl na školení. Nemálo lidí považuje spojku či za archaickou. Přitom je to naprosto rovnocenný parťák používanějšího nebo. A teď to hlavní. Třeba pro takové tvůrce PPC reklam je výraz či k nezaplacení. Oproti nebo má totiž poloviční délku. A kdo si někdy zkusil napsat nějaký PPC inzerát nebo metadata, dobře ví, že občas je to boj o každý znak. Résumé? Pravidla, rady a přikázání nejsou a priori špatná. Jen je dobré si k nim doplnit orwellovské „Porušte kteroukoli z výše uvedených zásad, pokud by z vás mělo vypadnout něco barbarského“. Možná by ale stačilo pravidlo jediné: Účel (srozumitelnost, čtivost, stručnost…) světí (jazykové) prostředky.

6. Persony. Zbytečnost? Nutnost? Nebo užitečná pomůcka?

V knize Webcopywriting pro samouky Pavel persony představil a pak prohlásil, že se mu zdají zbytečné a často samoúčelné. Proto mě trošku překvapilo, že na školení tvorbu person doporučoval. Když ale při komentování příkladu řekl, že nepotřebuje vědět, jak se jmenuje manažerův pes, bylo jasné, že ani v tomto bodě nezačal tupě následovat stádo. Mám to tak nějak podobně. V začátcích jsem si persony tvořil dost detailně. Následovala fáze, v níž jsem si říkal, že je vůbec nepotřebuju, protože si přece cílovku dokážu představit. Dnes sice klasické persony většinou nedělám, ale vždy si sepíšu klíčové věci, na které musím při psaní myslet. Persony podle mě můžou být dobrým sluhou, ale taky samoúčelným pánem.

Pomni světit tato pravidla

Co by to bylo za adventní školení apoštolů, kdyby na něm nezazněla nějaká ta přikázání? Návyky se prý mají budovat po troškách. Pro začátek jsem si tedy do svého copy buzer lístku zanesl tuhle trojici pravidel.

7. Čím dražší věc prodáváš, tím delší text o ní napiš

Vzbudíš tím totiž pocit, že ona věc má (vysokou) hodnotu. Známý fígl? Jo. Ale tohle si potřebuju připomínat. A neplatí to jen pro hotové texty, které mají klientům přilákat zákazníky. Myslet na to budu třeba i při tvorbě cenových nabídek a někdy i při komunikaci s klienty. Během té Pavel navíc doporučuje tu a tam použít odborný výraz. Ne proto, abychom se chvástali. Ale aby klient nabyl dojmu, že umíme plavat v něčem, čemu sám nerozumí. Sami ale musíme termínu nejen rozumět, ale také skvěle ovládat to, co označuje. Jinak stáhneme ke dnu nejen sebe, ale i klienta.

8. Rozuměj lidem, jazyku a jeho účinku na lidi

Žádná kreativita, stylistická virtuozita nebo pravopisná dokonalost. Klíčové vlastnosti dobrého copywritera jsou podle Pavla trošičku jinde. A i když se ke kreativitě, stylistice i pravopisu vrací, vychází od člověka. Nejdříve musím porozumět lidem, abych poznal, jaké jazykové prostředky povedou ke kýženému účinku. Jdu oprášit psychologické knihy…

9. Slušnost a pokora především

„Když jsem se poprvé dokázal ovládnout a při odchodu z kanceláře nadřízeného jsem nepráskl dveřmi, bylo mi jasné, že teď už můžu začít podnikat,“ zavzpomínal Pavel. Jak já mu rozumím! Slušnost je ohromná zbraň. A dokáže toho více než vztek, arogance a ironie. Od prvního dne, co jsem na volné noze, se snažím slušně a s pokorou reagovat i na ty nejnepříjemnější věci. Pokud můžu soudit, Nejlepší copywriter to dělá ještě líp. Oproti tlučhubům to má asi jedinou nevýhodu: Možná právě proto Pavel působí tak skromně a nesměle. I když jeho dílo je skvělé.

Nejsvětější trojice fíglů

Provařené triky už dávno zahltily internet a jejich účinnost je často přinejmenším diskutabilní. O téhle trojici fíglů jsem ještě neslyšel. A něco na ní přece musí být, když je doporučuje Nejlepší copywriter, že?

10. Paretův princip copywritingu

20 % dokonalého textu (nadpis, začátek, konec) se postará o 80 % výsledku. Když začátek a konec bude kreativní, hravý, obrazný, bude se tak jevit i celý zbytek textu. Neznamená to ale, že by copywriter měl většinu textu odfláknout. Podle Pavla občas stačí umístit textové kudrlinky „jen“ na klíčová místa. Tenhle fígl najde uplatnění, třeba když potřebujete napsat něco v šibeničním termínu nebo když zbytek textu vyžaduje přímočarou srozumitelnost. Nápaditý nadpis, otvírák a finiš zajistí, že ani takovéto sdělení nevyzní nudně.

11. Jak se posouvat? Berte i těžké zakázky!

Možná se vám to nevyplatí finančně. Třeba kvůli tomu na své hřívě objevíte spoustu nových stříbrných pramínků. Ale právě zakázky, které člověka přinutí vystoupit z komfortní zóny, ho posunou dál. Může to být těžké téma, krutý termín nebo první pokus o dosud nevyzkoušený útvar. Však to znáte. Žádné zkratky, jen tvrdá práce.

12. Surrealistická inspirace

Pohyb, kultura, kamarádi. Tak bych zobecnil tři nejčastěji zmiňované zdroje inspirace. Pavel se nebál přiznat, že si s múzami dává dostaveníčko na gauči. Občas si jde po obědě na chvíli lehnout a přemýšlí o aktuální práci. V polosnu, tom křehkém okamžiku na rozhraní mezi bdělostí a spánkem, se mu zjevují skvělé nápady. Čekají na něj i při večerním usínání. Mám to podobně. A druhý den vždy ocením, že jsem překonal lenost a nápady si před usnutím zaznamenal.

Na dobré myšlenky Pavel přichází taky během chůze. Tu doporučoval Nietzsche a dávno před ním i antičtí učenci. A právě v peripatetickém duchu jsme se přesunuli na improvizovanou afterparty. Trojice učedníků doprovodila Nejlepšího copywritera na vlak, a ten je na oplátku pozval na malé pivo, u kterého poodhalil další velké myšlenky. ;-)

Jít, či nejít?

Předpokládám, že každý z 12 apoštolů si vzal k srdci něco jiného. Třeba více ocenili 7 copy hříchů, 21 stylistických pravidel produktového copywritingu nebo 7 K pro blogový titulek. Já se na školení přihlásil, protože Pavel sliboval copywriterskou vyšší dívčí. Tedy jakousi nadstavbu know-how, o které se podělil ve své knize. A i když v rámci úvodního (ale dopředu avizovaného) opakování zazněly věci, které znám právě z Webcopywritingu pro samouky nebo blogu Nejlepšího copywritera, odnesl jsem si ze školení opravdu hodně poznámek. Pavlova otevřenost mi taky umožnila přemýšlet o copywritingu a podnikání trochu jinak. Hlavní přínos školení jsem ale poznal až při další práci. Během závěrečné revize webových textů, která mě čekala následující týden, jsem si totiž připadal jako vyměněný. Žasl jsem, jak drobné úpravy dokážou naprosto zásadně vylepšit mé „geniální“ copy.

Asi tak se pozná opravdu dobré školení. Nezůstane vám po něm jen odškrtnutá účast, spousta zápisků nebo článek na blogu, ale uvidíte jasný posun v kvalitě své práce, ve svém přístupu a uvažování.