Kterak pozorné pročítání podkladů porazilo kreativitu

Pročítání starého webu zabíjí mnoho much jednou ranou

Proklikávat web, který si klient kdysi dávno dělal sám na koleni, je občas fakt peklo. A nejen pro copywritery. Ale pouze skrze poctivé pročtení textového inferna vede cesta ke spáse. Vaší, klientově a následně i klientových zákazníků. Když se prokoušete přes všechna ta uvítání, tři roky staré aktuality a informace o dynamicky se rozvíjející a prosperující firmě, která je ve svém oboru nejlepší na trhu, nakonec se přece jen dozvíte pár podstatných informací. A hlavně. Občas v prohlížeči zažijete milý šok, který vám otevře oči.

To jsem si tak jednou rozkliknul klientův stařičký e-shop, abych zjistil podrobnosti o papírových taškách, které vyrábí. Skřípaje zuby, čtu a hledám jádro pudla, když tu najednou PRÁSK! Tenhle myšlenkový ohňostroj mi vytřel zrak:

Papírová taška s potiskem Vám poté slouží jako reklama, která se nosí. To je přece super nápad! Jen ho dovést k dokonalosti. Osekal jsem balast, vytáhl podstatu a vznikl hlavní claim jedné podstránky:

Tahle myšlenka mi ale navíc dala impuls taky k vlastní kreativitě. Díky ní jsem začal na téma koukat z jiného úhlu. Představil jsem si změť pochodujících tašek v obchoďácích a na ulicích. Právě z téhle vizualizace se zrodil hlavní claim reklamní kampaně na papírové tašky s potiskem:

Web Litobalu se postupně mění, ale textový základ pořád nese můj rukopis. Tak můžete mrknout.

Hledám perlu v podkladovém bahně

Zatímco u Litobalu jsem přeci jen musel nějakou tu kreativní buňku poslat na zteč, v případě sloganu pro hotel Zámek Valeč jsem si připadal spíše jako lovec perel. V hlubinách starého webu čekal na objevení základ skvostného claimu. Stačilo ho „jen“ najít ve vysokém nánosu balastu a pořádně vyleštit.

Jaký poklad byl ukryt mezi tuctovými frázemi? Nevinně vyhlížející souvětí: Jsou hotely, kde přečkáte noc, a jsou hotely, kde si užijete den. Skvostná myšlenka! Jen z ní jaksi není patrno, že mezi ty druhé hotely patří právě ten „náš“. Takže drsný brousek do hlavy, hebký hadřík do ruky a jde se leštit. Voilà! Úderný slogan je tu:

Těchto pár slov skvěle shrnuje přednosti valečského wellness hotelu. Není to noclehárna, ale místo, ze kterého nebudete chtít vytáhnout paty. Uvnitř hotelového areálu na vás totiž čeká tolik lákadel, atrakcí a aktivit, že by vám ani víkend nestačil na to, abyste si dosyta užili všech.

A za to si fakt bereš prachy?

Pokud byste někdy v podkladech narazili na podobnou perlu, nemá vůbec cenu vymýšlet další alternativy. Obzvlášť když se později dozvíte, že na onom perlení měl podíl sám klient. Ale bacha! Nikdy nemůžete jen tak náhodně vybrat větičku, která se tváří světácky. Pokaždé je potřeba našpicovat uši a naslouchat. Ne hudbě sfér, ale klientovi. Třeba ve valečském případě jsem se dozvěděl, že se v hotelu snaží nabídnout tolik všemožného vyžití právě proto, aby zákazníci opravdu neměli potřebu hledat zábavu za branami zámeckého areálu.

Není nepoctivé brát si peníze za něco, co jste zaslechli nebo vyčetli? Vůbec! Stejně svůj textový objev století alespoň drobně upravíte. A i kdyby ne, klienti by ho sami nenašli. Nemyslím to zle. Ale chybí jim odstup, nadhled a zákaznický zrak. Ti osvícení si to uvědomují, nestydí se za to, a rádi proto využívají služeb copywriterů. Za svůj osvícený přístup pak bývají odměněni třeba podobnými špičkovými slogany.

Titulní ilustraci vykouzlila Bára Vlášková.