Co bych chtěl vědět, kdybych znovu začínal jako copywriter na volné noze. I. díl – Proč (ne)spolupracovat s agenturou

Jako volnonožec jsem vyzkoušel spolupráci se 4 agenturami. Nejkratší trvala 2 měsíce, nejdelší přes rok. Dvě z nich byly regionální, další dvě pražské. Se všemi jsem ukončil spolupráci já. To sem nepíšu proto, abych vypadal jako kabrňák. Chci jen, aby bylo i na odvrácené straně Měsíce jasné, že následující zkušenosti nejsou dílem ukřivděného kopíka, který se mstí za to, že ho vyhodili z agentury na dlažbu. Námět na tento článek mi leží v šuplíku už od loňského prosince. Naschvál se k němu vracím až teď – skoro tři čtvrtě roku od posledního agenturního rozchodu. Za tu dobu už vyprchaly emoce a věřím, že dokážu s odstupem a nadhledem podat co nejobjektivnější postřehy.

Nehodlám tu vynášet definitivní soudy o tom, jestli se máte nechat zapřáhnout do agenturního spřežení nebo dál cválat zcela volně. Rozhodnutí, zda se vám spolupráce s agenturou (ať už z jakýchkoliv důvodů) vyplatí, nechám na vás. Abyste na tohle dilema ale nebyli úplně sami, naservíruju vám pár zkušenostních drobečků, které můžete přihodit na mističky vah, když budete o agenturní spolupráci přemýšlet.

A nebojte. V žádné agošce to nakonec nebylo tak hrozné, jak se to může zdát na základě tohohle zkušenostního kompilátu. Následující řádky totiž zachycují situace posbírané ve zmíněném agenturním kvartetu.

Co jsem od spolupráce s agenturami čekal?

Know-how

Jsem copywriter-samouk. V agentuře, ve které jsem byl dříve zaměstnán, nepracoval žádný zkušenější kopík, jenž by mi v začátcích pomohl, poradil, ale v pravý okamžik taky propleskl. A tak mi nezbývalo než pročítat knížky a blogy dobrých copywriterů, pitvat marketingové texty, které mi padly do oka, a lapat moudra na různých konferencích. Dalo mi to hodně. Ale rozhodně ne tolik potřebnou zpětnou vazbu na mou práci. Jak rád bych dostal přes prsty, abych se zavčas odnaučil zlozvyky! Jenže osud mi do cesty ne a ne postavit někoho s pořádně ostrou copy rákoskou. Nechtěl jsem skončit jako nedouk, a tak jsem se vydal rákosce naproti. Očekával jsem, že v etablovanějších agenturách jich mají plný kancl a že mi tam nějaký copy matador dá pořádně za vyučenou.

Zatímco na jazykové učebnice pro samouky se mi doma práší, v Šenkapounštině pro copywritery – jediné certifikované učebnici copywritingu pro samouky – listuju celkem pravidelně. Z tohohle výběru je rozhodně nejzábavnější, dost jsem se těšil, až ji Pavel vydá, a byl jsem jejím poctivým Hujerem. Švestičky dodám autorovi později v tekuté formě...

Kromě tohoto sado-maso přání mě do agenturního života lákala ještě jedna vzdělávací touha. Chtěl jsem si upevnit své přesahové znalosti. A možná je i trochu rozšířit. Ono se copywriterům náramně hodí, když se aspoň trochu orientují v oblastech, jako jsou SEO, analytika, grafika, UX, PPC… Dvojnásob to platí, pokud ze všeho nejradši píšou texty pro weby. Tak jako já. I v těchto sférách jsem byl pilným samoukem. Ale i v nich jsem chtěl věčné samostudium okořenit názornými příklady od praktikujících mistrů daných oborů.

Realita?

V žádné z agentur seniorní copywriter nepracoval. V některých dokonce neměli na texty vůbec nikoho. A právě proto se jim do krámu hodil člověk, kterého nemusí živit na full-time a který do kanclu přiběhne, jen když klient luskne prsty. Tohle zjištění mělo okamžitě rozhoukat výstražnou sirénu v mé po vzdělání prahnoucí palici. Tak silný varovný signál by zastavil snad i roztouženého psíka, který zavětřil hárající čubičku. Holt jsem byl ještě větší zaslepenec a otrok svého chtíče.

Když agentura potřebuje dočasně posílit svůj copy tým, je v cajku, že se poohlíží po externistovi. Ale pokud spravuje sociální sítě, plní blogy, každou chvíli tvoří nové weby, a přitom nemá žádného in-house textaře nebo aspoň dvorního externistu, pěkně to zavání. Čím? Minimálně podezřením, že tady textům pšenka moc nepokvete. Na podobném agenturním políčku totiž texty berou spíše jen jako strniště, než aby je považovali za zlatavé zrno, které dokáže otevřít zákazníkovu peněženku. Vím. Měl jsem si agenturní osazenstvo líp prolustrovat. Pozdě bycha honiti. Ale vy už si ho jistě utýct nenecháte…

A jak dopadlo mé rozšiřování přesahových obzorů? O fous líp. Ale ne snad proto, že by mi někdo něco nadšeně vysvětloval. Nové poznatky jsem si odnesl vlastně jen díky tomu, že jsem dokázal číst mezi řádky. Když mi třeba společně se zadáním přišla analýza klíčových slov, vrhnul jsem se do jejího zkoumání, abych pochopil, jak příště vylepšit tu svoji. A taky se mi potvrdilo, že učit se dá i z negativních příkladů. No, někdy až odstrašujících. Brr!

Jiný typ klientů a zvučnější reference

Mám rád různorodost. A ta mi v začátcích mého volnonožství trochu chyběla. Ne snad z hlediska témat – proti tematické pestrosti mých zakázek by paví ocas působil jako unylá šeď sídlišť na začátku devadesátek. Chtěl jsem si ale vyzkoušet i práci pro větší firmy. Nemyslím co do obratu, ale co do počtu zaměstnanců a rozsahu i dosahu služeb. Sliboval jsem si od toho zase jiný typ zkušeností a možná i přitažlivé reference.

Realita?

Ale jo. V tomhle ohledu si nemůžu stěžovat. Dostal jsem se ke zvučnějším regionálním brandům a naťukal i pár řádků pro světové značky. Jenže? Docvaklo mi několik věcí. Předně to, že psát pro známější firmy nemusí být vždy výhra v loterii. Často jsem od nich dostával informace ze čtvrté a páté ruky. Po odevzdání textů pak trvalo celou věčnost, než to tyhle dvě končetiny předaly ruce třetí a druhé (první nad nějakými texty většinou jen mávla sama sebou). No a zpětná vazba se ke mně šourala ještě dýl. V ty chvíle jsem nostalgicky vzpomínal na vlastní klienty a začal být skutečně vděčný za to, že většinou jednám přímo s majiteli firem.

Některé agentury měly navíc v kanclu nejspíš zabudovaný magnet na problémové zákazníky. Neplatiči, těžcí prokrastinátoři, prudiči a jiní potížisté si tam podávali dveře. Jasně. Na klienta, který vám nesedne, může narazit každý. Rozdíl je ale v tom, jak s ním naložíte. Když se s ním zavčas rozloučíte, dost se vám uleví a máte přinejmenším 50% šanci, že po uvolněné kapacitě skočí někdo lepší. Pokud ale potížistu i nadále budete naoko plácat po rameni, protože přece ty jeho prachy potřebujete, zaděláváte si nejen na zdravotní problémy, ale taky na zástup dalších klientů podobného typu. Opakovaně se mi totiž potvrdilo, že takzvaný zákon přitažlivosti opravdu funguje.

Nechci se tu pouštět do esoteriky, ale podobné skutečně přitahuje podobné. Jestli je to na vás moc sluníčkové, říkejte tomuto principu třeba vrána k vráně sedá. O co jde? Mám prostě takovou zkušenost, že když se mi dobře spolupracuje s klientem Bž, lebedím si i nad spoluprací s klientem Fň, kterému mé služby doporučil klient Bž. Většinou mají podobná očekávání, obdobný způsob komunikace a přibližně stejně nastavené hodnoty. V agenturních vodách jsem projevy zákona přitažlivosti vypozoroval také – bohužel totiž funguje i v negativní verzi.

Pár agenturních zákazníků zmíněnými neduhy netrpělo a říkal jsem si, že s tímhle typem klientů by nebylo špatné spolupracovat. Ale jedině pod křídly opravdu kvalitní agentury, ve které drží otěže komunikace ostřílený projekťák. Bez něj totiž projektové a procesní řízení leckdy strčilo do kapsy i postupy koumáků z Kocourkova.

A reference? Žádnej vejvar to nebyl. S pár větičkami, které jsem vytvořil pro světoznámé značky, se nechlubím. Ne že bych se za ně snad styděl. Ale byly to jednorázovky, jejichž rozsah by sotva mohl relevantně ukázat, jestli moje práce má trvalou kvalitu a přínos. No a jedna z agentur dokonce dělala cavyky, když jsem si chtěl pár jejích klientů, pro které jsem psal texty, dát do referencí. Takže u další jsem toto téma probral raději už během námluv.

Samotného mě zajímalo, co vlastně slovo „agentura“ znamená. Etymologický slovník mi prozradil, že vzniklo z latinského agēns – „jednající“. Když jsem si šel pro radu do dalších chytrých knih, objevil jsem spoustu různých definic. Dobré agentury (Ano, věřím, že takové existují!) jsou nejspíš ony „instituce zajišťující určité služby“. Ty nedobré by pak šlo definovat jako „instituce, které zajišťují služby neurčité“. ;-)

Peníze

O ně přece jde až na prvním místě. Ano, dalo by se předpokládat, že z těch ohromných budgetů vyčleněných na marketing bonitních firem si budu moci ukrojit vydatný krajíc. A taky mi padla do oka vidina toho, že by mě agentura mohla zajímavou a dobře placenou prací zásobovat pravidelně.

Realita?

Tak půl na půl. Někde mi zaplatili, co jsem si řekl, jinde si neuvědomovali skutečnou hodnotu copywritingu. A tak mi začaly chodit zprávy, ať to jen nějak rychle „pošolichám“, aby to moc nestálo. Jo, hádáte správně – s touto agenturou jsem se rozloučil nejrychleji.

Zvláštní je taky to, že agentury mi za práci platily pozdě, a ještě se mi snažily namluvit, že je to normální. Není. Peníze od mých přímých klientů mi na účtu cinknou většinou ještě ten samý den, co jim pošlu fakturu. Nežádám to po nich. Ale beru to jako další projev toho, že jsou s mými službami spokojeni a váží si jich.

A jak fungovalo zásobování prací? Dobře placenou v některých agenturních skladech měli. Tu opravdu zajímavou mi ale dovezli jen občas. A hlavně. Ve skutečnosti o peníze na prvním místě nejde. Rozhodně ne za každou cenu. Kolikrát totiž na úkor štědré odměny ztratíte něco daleko cennějšího.

Co mi spolupráce s agenturami vzala

Kontrolu nad kalendářem

Zakládám si na tom, že svou práci odevzdávám včas. Vždycky. A nikdy jsem v tom neviděl problém. Do cenové nabídky uvádím, že hotové texty pošlu do tolika a tolika dnů od dodání všech podkladů. Možná je to tím, že mám opravdu skvělé klienty, ale na podklady mě nenechávají čekat dýl než týden od chvíle, kdy jsme si plácli. Díky tomu je celkem brnkačka efektivně si rozplánovat práci do kalendáře, a zjistit tak, kolik dalších zakázek můžu přijmout a jaké termíny dokážu splnit i s nezbytnou rezervou.

Mé agenturní zkušenosti takto pohádkové rozhodně nejsou. Inbox se mi stále častěji plnil zprávami jako: „Klient odjel na dovolenou, takže musíme start projektu o 14 dní odložit.” Někdy jsem zase v půlce práce dostal echo, že: „...tenhle projekt teď není priorita, přesuň se prosím na web copy pro XYZ.” Jindy se dozvíte, že v době, kdy je netem pokrytý snad i Boubínský prales, jsou někteří lidé nezastupitelní: „Kolega onemocněl, takže ukázky textů pošle zákazníkovi až příští týden.“ A tak dále a tak podobně.

Když se budu opravdu moc a moc snažit, vymyslím takové fantasy příběhy, ve kterých se dají předchozí reakce pochopit, a možná dokonce i ospravedlnit. To ale rozhodně neplatí o dvojím metru, jejž některé agentury nasazují na komunikaci. Když chtějí něco po vás, včera bylo pozdě. Jakmile požádáte o podklady nebo zpětnou vazbu, základní jednotkou reakční doby bývá často 14 dní. Na pár e-mailů jsem dokonce nedostal odpověď nikdy. Některé prý skončily ve spamu a tam je nebohá projekťačka našla až po mnoha měsících. Ani tenhle přístup vám rozhodně nepomůže udržet si flow a efektivně plánovat práci.

Výsledek jednou větou? Spolupráce s agenturami mi, s odpuštěním, totálně rozesrala celý kalendář. Byly týdny, kdy jsem neměl do čeho píchnout, a naopak hektické dny, během kterých jsem vlastní děti znal tak akorát z fotky na ploše monitoru.

Kousek svobody

Některé agentury jako by si pletly externisty se zaměstnanci. Ne že by snad volnonožcům cpaly prémie a třinácté platy, s tím jsem se fakt nesetkal. Co jsem ale zažil opakovaně, byla snaha zatáhnout mě i do projektů, které mi byly absolutně buřt. Přitom jeden z hlavních důvodů, proč jsem odkráčel na volnou nohu, byla právě možnost svobodně se rozhodovat, na kterém projektu pracovat chci, a který naopak rád přenechám jiným. I když jsem se nikdy nenechal vmanipulovat do textařiny, která mi byla vyloženě proti srsti, tu a tam jsem z falešného pocitu, že bych agentuře měl být vděčný za práci, napsal copy pro pár webů, které mě zrovna nenadchly.

Když odmítnete jeden projekt, možná zaslechnete „jen“ zaskřípění zubů. Jakmile vyjádříte svůj nezájem o novou práci opakovaně, připravte se na to, že vám v e-mailu nejspíš přistane ukřivděná reakce nebo rovnou kázání o nevděku. A to vše navzdory tomu, že jste na začátku spolupráce jasně deklarovali, že na každý projekt fakt nekývnete.

Opravdu jsem úplný mimoň s následujícím názorem? Když už agentura nechce mít in-house copywritery, měla by spolupracovat s více externisty. A tahle skvadra by měla být natolik různorodá, aby dokázala hravě pokrýt všechny oblasti, kterými se zabývají klienti této agentury. Díky tomu budou spokojení jak externí kopíci, protože budou psát jen o tématech, ze kterých jim nenaskakuje husí kůže, tak klienti, protože texty pro ně vypiluje člobrda, který má k jejich byznysu blízko.

Kapesné jsem utrácel za tyhle knížky. Dodnes mají čestné místo v mé knihovně. Možná ze mě udělaly nejen poctivce, ale taky naivku, kterému neotevřely oči ani životní a podnikatelské facky. Žije se mi s tím dobře.

Nové vlastní klienty

Tohle byl fakt mega průšvih! Ale můžu si za něj sám. Na přelomu loňského roku mi agenturní spolupráce pokrývala tolik kapacity, že už mi nezbýval čas na přijímání nových zákazníků. Chodily mi klidně i dvě tři poptávky denně, a já vůl je šmahem odmítal. Dokonce jsem si na ně vytvořil předpřipravenou odpověď a plácal se po rameni za to, jak mi tato vychytávka ušetří čas.

Trest za tuhle do nebe volající krátkozrakost na sebe nenechal dlouho čekat. Následovaly dva měsíce poptávkového ticha. Naštěstí jsem nebyl až tak zabedněný, že bych během agenturních časů odpískal i spolupráci s dlouhodobými klienty. Během předchozích, tučných měsíců se mi navíc podařilo vytvořit si příjemný finanční polštář, takže jsem i nadále mohl jakž takž klidně spát. Rozhodně to však nebyl dobrý pocit. Má neprozíravost naštěstí netrvala věčně. Ale myslím, že oči jsem nakonec otevřel jen o chlup dřív, než by má copy věž začala odbíjet umíráček.

Na co si dát pozor, než si plácnete s agenturou

To podle toho… Jde vám jen o prachy? Pak tyhle rady klidně přeskočte a rovnou žhavte agenturní drát. Chtěli byste si ze spolupráce kromě peněz odnést i nějaké to moudro? Líbil by se vám partnerský přístup a pohodová komunikace? Pak bych si během námluv agenturní nevěstu pořádně proklepl a klidně si pár věcí ujasnil v předmanželské smlouvě. Zajímalo by mě hlavně tohle:

1. Má agentura v týmu opravdového seniorního copywritera, který vám dá užitečnou zpětnou vazbu? Na jakých projektech se tento kopík podílel?

2. Chápe agentura hodnotu copywritingu a bere ho vážně, nebo je to jen grafické či webové studio, které se s vaší pomocí chce přes noc přeměnit ve full service agenturu?

3. Probíhá vyjednávání o spolupráci tempem a tónem, které vám vyhovují, nebo komunikace vázne, je povrchní, bez skutečného zájmu o vás a vaše potřeby?

4. Bude agentura v pohodě s tím, že chcete pracovat jen na některých projektech, nebo ji prostě máte spasit a psát o všem?

5. Propojí vás agentura s klienty napřímo, nebo budete podklady dolovat ještě z agenturního prostředníka?

6. Jak budou probíhat dílčí kroky spolupráce (sběr podkladů, uživatelský výzkum, zpětná vazba, schvalování...)? Nechají vás hrát podle vašich not, budou trvat na svých, nebo vše spojíte do jedné partitury? A bude vám to ladit?

7. Jak vás bude agentura prezentovat před klienty? Jako externistu, spolupracovníka, nebo bude mlžit a vydávat vás za svého zaměstnance?

8. Jaký typ klientů agentura nejčastěji obsluhuje? A věnuje se převážně tomu typu marketingu, který máte nejradši? Pokud vás nejvíc baví tvorba sloganů, asi nebudete nejšťastnější v týmu, kde se chrlí jeden PR článek za druhým, že?

9. Budete si moci do referencí dát klienty, pro které budete pod agenturní záštitou psát? Pokud ano, budete muset v referencích odkazovat i na agenturu?

10. Jak bude probíhat fakturace? Budete řešit zálohy, fakturovat měsíčně nebo projektově? Jaká bude splatnost faktur? A jak se agentura staví k termínům splatnosti?

Suma sumárum

Když začínáte na volné noze, z agenturní spolupráce možná vytřískáte pytel zlaťáků, snad i zvučnou značku do referencí a v lepším případě třebas taky nějaké zkušenosti do dalšího psaní. Co když je vám ale milejší pohodová práce s klienty, se kterými jste naladěni na stejnou vlnu? Co když si ceníte víc volného času než peněz? A co když vám vyhovuje mít plnou kontrolu nad pracovním kalendářem? Pak bych se na agenturní spolupráci rozhodně příliš neupínal. A pokud bych se do ní vůbec pustil, bral bych ji jen jako krátkodobý mezistupeň do začátků.

Zaslechnuto na jednom z podnikatelských think-tanků: „Lepší žádný zákazník než špatný zákazník. Aspoň mám čas na své projekty a sebevzdělávání.“ Podepisuju. Pokud by nebyly spokojeny obě strany, nemá cenu si s poptávajícím plácnout. A nezáleží na tom, jestli je to agentura nebo potenciální přímý klient. Mimochodem, tohle je ochutnávka z chystaného redesignu mého webu. Líbí?

Až si člověk vybuduje jméno, získá podnikatelské zkušenosti a usadí se na trhu, nevidím důvod, proč by se k agenturní spolupráci nemohl vrátit. Každopádně ale v úplně jiném modu. Na začátku své kariéry copywritera na volné noze jsem pro agentury byl něco jako skládací schody na půdu. Nikde mě nevystavovaly, když bylo potřeba, vytáhly mě, aby po mně mohly vystoupat ke špičkovým textům, a pak mě zase šouply pod poklop. Teď už bych dveře své copy věže otevřel jen takové agentuře, která by mé služby brala jako hlavní schodiště vedoucí ke spokojeným klientům a nechala mě kráčet po svém boku jako naprosto rovnocenného partnera.

Úvodní ilustraci vykouzlila Bára Vlášková.