Řekněte ANO. Kratším textům.

Srovnání původních textů s novým copywritingem

Chcete si nejdřív sami rozebrat chyby v původních textech? Najdete je v tomto obrázku. Taky se můžete podívat na různé předchozí verze webu – stačí navštívit webový archiv.

Dejte čtenáři, co potřebuje. Hned!

Když přijdu poprvé na jakýkoliv web, chci okamžité ujištění, že:

1. jsem fakt na správné adrese (že jsem se třeba namísto online svatebního průvodce neocitl na stránkách pohřebního ústavu).

2. mi scrollování bude k něčemu užitečné.

Podívejme se na původní texty touto optikou. Díky nadpisu Kompletní svatební průvodce nemají našlápnuto vůbec špatně. Jenže pak přijde zabiják v podobě nicneříkajícího Svatba a její příprava může být zábava. Vyprázdněné fráze si můžou dovolit možná tak politici po úspěšných volbách, ale rozhodně ne markeťáci. A už vůbec ne na tak lukrativním místě, jakým pasáž před foldem bezesporu je.

Další text sice obsahuje ujištění, že na webu najdu svatební inspiraci i odkazy na osvědčené dodavatele, ale tato lákadla tvoří až závěrečné články slovní tasemničky. Kdyby se souvětí obdobné délky objevilo v běžném textu, určitě bych ho za tasemnici neoznačil. Jenomže jako copywriteři musíme myslet v souvislostech. Text před foldem má mít drive, a ten se dá do takhle dlouhého souvětí vnést jen stěží.

Do nové textace jsem chtěl dostat spád (3 úderné výpovědi, jejichž délka je odstupňovaná a 2 z nich mají dobrý rytmus), lákadlo (o svatbě ví všechno, rozhodnutí nechává na vás) i ujištění, že z dalšího čtení bude mít člověk užitek (svatbu si s ní užijete v jakékoliv roli). Později vám ještě prozradím,

proč nejsem s touto pasáží zcela spokojen, a poradím, co v podobných situacích udělat.

Nakonec jsem přepsal i nadpis, který na první pohled vypadá dobře. Vedly mě k tomu hlavně 2 důvody:

1. Nelíbil se mi rozpor mezi tím, že mě na webu největším písmem nevítá TA svatební asistentka, ale TEN svatební průvodce. Chtěl jsem se však ujistit, že to není jen můj pocit, a tak jsem se zeptal pár lidí, jak na ně tahle pasáž působí. Dozvěděl jsem se, že jim rodová nejednota nevadí, nebo že jí dokonce ani nevšimli. Zdálo se tedy, že nic nebrání tomu, abych nadpis ponechal v původním znění. (Dokonce jsem chvíli vymýšlel i jeho vylepšení.) Jenže pak je tu ještě druhý důvod.

2. Když si do vyhledávače zadáte spojení svatební průvodce, vyleze vám toto:

Proč to vadí? Nemusíme teď ani řešit známou věc, že čím výše se web objeví v SERPu, tím má větší šanci, že na něj hledající klikne. Problém je jinde. Představte si situaci, která se v různých obměnách stává poměrně často. V družném hovoru s přáteli přijde řeč třeba na téma svatba. Vzpomenete si, že jste kdysi objevili skvělý web, kde bylo plno praktických informací. Jenže nemáte v hlavě jeho přesnou adresu. Naštěstí si pamatujete název, který velkým písmem zářil hned v úvodu webu. A tak přátelům řeknete: „Přesnou adresu neznám, ale je to nějaký svatební průvodce, tak to hoďte do Googlu a on vám to najde.“ Když to pak kamarádi v klidu domova udělají, přemýšlejí nad SERPem nejspíš nějak takto: „Anča o žádné svatební asistentce nemluvila, říkala, že je to svatební průvodce, svatební asistentku teda přeskakuju.“

Změnou nadpisu na prosté Svatební asistentka chci podpořit brand. Jeho sílu. Jeho známost. Chci, aby si návštěvníci pamatovali, že byli na webu Svatební asistentky, chci, aby kamarádům doporučovali Svatební asistentku, ne svatebního průvodce. Dělám přece reklamu sobě, ne konkurenci.

Naopak rozcestník se dvěma CTA nebylo potřeba upravovat. Tohle se původnímu textaři opravdu povedlo! Tak jako filmový profesor Fábera žasl v Pupendu nad prostou genialitou lžíce, žasnu já nad geniální prostotou tohoto rozcestníku. Je jasný jako facka, návodný jako vodácká lávka na splavu a zároveň hned říká, že jste na webu, který přináší užitečné informace nejen snoubencům, ale taky svatebním hostům.

Copywriterova volba

Pokud patříte do copywriterského klanu, nejspíš důvěrně znáte situace, kdy toho v textech chcete tolik říct, ale máte tak málo prostoru. Jak se v takových okamžicích zachováme? V horším případě nedokážeme vybrat to nejdůležitější a text předimenzujeme, nebo dokonce zahltíme nepodstatnými detaily. V lepším případě vybereme (nejčastěji podle pocitů či zkušeností, vzácněji na základě nějakého uživatelského testování) tu NEJ verzi sami. Úplně nejlépe ale uděláme, když připravíme více variant, které následně projdou testováním.

Přesně to bych udělal i v případě textu na úvodním coveru Svatební asistentky. Dlouho jsem totiž váhal, které výhody zmínit hned na tomto veledůležitém místě a které si naopak nechat na později. Přestože kolegové markeťáci pak můžou zjišťovat účinnost jednotlivých variant, zastávám názor, že i když copywriter připraví více verzí, měl by vždy jasně říct, která je podle něj ta nejlepší. Může se totiž nakonec stát, že k žádnému testování variantních textů nedojde. Na rozdíl od Styronovy Sophie snad nikdy nebude kopík stát před volbou spojenou s natolik fatálními následky, ale ani tak nebývá výběr TOP textové varianty lehkým rozhodováním.

Výsledek mé volby vidíte v nových textech. Do úvodního coveru jsem nakonec nedal například informace o tom, že Svatební asistentka radí zadarmo a že je to online rádce, nikoliv skutečná osoba. Myslím, že jsou to důležité vlastnosti, ale prostě na ně už nezbylo místo. Anebo jsem je nedokázal vhodně zakomponovat do úvodního textu. Možná mi s tím pomůžete. Právě téhle části se totiž bude týkat 5. kolo copywriterské soutěže.

Microcopy v odkazech

Jsou místa, na kterých je jakákoliv kreativita zbytečná, neefektivní, nebo dokonce kontraproduktivní a rušivá. Tak jako třeba v případě těchto výzev k přečtení celého článku:

Jistě by šlo vymyslet unikátní znění odkazu pro každý článek Svatebního magazínu. Jenže vezměme v potaz pár skutečností:

• Články se na hlavní stránce moc dlouho neohřejí, protože je brzy vystřídají novější.
• V upravených perexech je už dost informací, na základě kterých se návštěvník webu může rozhodnout, zda má cenu kliknout na odkaz.
• A konečně výzva k akci Přečíst celý článek je naprosto srozumitelná a přímočará.

To jsou důvody, které mě vedly k tomu, že jsem CTA ponechal v původním znění.

Jiná situace ovšem nastala u odkazů, které jsou umístěny pod výpisem hlavních rad v sekci Vše o svatbě na jednom místě. V původní textaci najdeme nadpis kategorie (např. Plánovač svatby), cosi jako popisek kategorie (plánování svatby týden po týdnu) a odkaz (Zjistit více).

Kolik se toho čtenář opravdu dozví z popisku kategorie? Žádný informační zázrak to rozhodně není. Co s tím? Zvažoval jsem dvě varianty. Mohl jsem rozepsat popisek kategorie alespoň na trojnásobnou délku a právě touto větší ochutnávkou obsahu nalákat čtenáře ke kliknutí. V takovém případě bych klidně pod všemi kategoriemi nechal stejné CTA: Zjistit více. Anebo jsem mohl vsadit na stručnost – vynechat popisek kategorie a lákadlo vepsat do výzvy k akci. Kdybych byl hlavní marketér Svatební asistentky, opět bych se pustil do testování obou variant. Pro účely Přepišme.to jsem však vybral druhou verzi, která je bližší mému pojetí web copywritingu.

Krom této úpravy jsem doplnil ještě CTA tlačítko Zobrazit další rady. To proto, abych hned na hlavní stránce ukázal, že pětice nabízených kategorií je pouhou ukázkou rad, které Svatební asistentka přináší, nikoliv plným výčtem.

Vadí změna perspektivy v rámci jedné stránky?

Majitel Svatební asistentky byl s novými texty spokojen. Ve zpětné vazbě mi ale položil dobrou otázku: „V úvodníku je text postaven v první osobě, ve třetí části (proč plánovat s námi) je najednou ve hře oslovení ve třetí osobě. Neměly by se tyto texty nést ve stejném duchu?“

Jasně, i tuto pasáž bych mohl napsat v duchu Proč plánovat svatbu se Svatební asistentkou? Svatbou vás provede od A do Z. Je to online průvodce pro snoubence i svatební hosty. Svatebčané jí důvěřují. Už dva roky je to nejnavštěvovanější svatební portál v České republice…

Možná už sami vidíte, proč jsem radši v tomto bloku trošku změnil perspektivu psaní. Pokud ne, tady jsou 3 důvody, proč jsem to udělal:

1. Chtěl jsem se vyhnout dalšímu opakování slov svatba či svatební a zájmen ona (je, jí, ní) a to.

2. Verze s MY působí většinou osobněji a příjemněji než varianta s ONA. (Výjimkou by byla textace Díky nám můžete ušetřit. Zdála se mi až moc nabubřelá. Proto jsem se zde nebál použít formulaci Díky Svatební asistentce.)

3. Tento blok je de facto úryvkem ze stránky O nás. Proto mi převládající perspektiva první osoby připadá jako logický úhel psaní. Jinakost tohoto bloku je navíc podtržena odlišnou barvou pozadí.

Přiznávám však, že kdybych měl při přepisování úplně volnou ruku, buď bych tento blok z homepage úplně odstranil, nebo bych ho výrazně upravil. Nebál bych se zde zvýraznit pasáž referencí a zájemce o podrobné zdůvodnění Proč my bych odkázal na podstránku O nás.

Majiteli však dobře funguje tato struktura webu, proto jsem ji zachoval. Pojďme si teď rozebrat, co jsem v tomto bloku nakonec vylepšil.

Nazývejme věci pravými jmény

Původní nadpis Svatbou vás provedeme od A do Z je sám o sobě dobrý, ale v kontextu bych mu vytkl 2 věci:

1. Nekoresponduje s následujícím obsahem. I původní textace totiž směřuje k tomu, aby čtenářům vysvětlila, proč by měli plánovat Den D právě se Svatební asistentkou. Proto jsem zvolil přímočarý název tohoto bloku. Ten původní by ale celkem dobře obstál o pasáž výš – místo mezinadpisu Vše o svatbě na jednom místě.

2. Spojení od A do Z se nehodí k očíslovaným důvodům. Nejdřív jsem zkusil naroubovat do textíků, které následují po nadpisu, místo číslic abecedu. Šlo by to (Z jako Zásnuby, A jako Ano a uprostřed třeba M jako svatební Menu), ale výsledek působil dost krkolomně. Proto jsem se nakonec (i kvůli výtce číslo 1) rozhodl pro výraznější změnu nadpisu a nicneříkající čísla nahradil ikonkami.

Zlehka jsem přičísl také testimonial. Neobsahoval sice žádné do očí bijící hrubice, ale přece jen je dobré zveřejňovat zpětné vazby zcela bez chyb. Když už je někdo tak ochotný, že mi dá zpětnou vazbu, a svolí také s jejím zveřejněním na webu, rozhodně nesmím dopustit, aby pak v očích rýpalů vypadal jako člověk, který neumí ani napsat pár slov bez chyby. Takovéto případy navíc můžou odradit další lidi, kteří rovněž uvažovali o zaslání zpětné vazby.

Všimněte si také toho, jak testimonialu prospělo vytučnění jména spokojené návštěvnice. Nově doplněný mezinadpis Co o nás říkají svatebčané zase přehledně odděluje referenční část od předchozí důvodové pasáže a zamlouvat by se měl i vyhledávačům.

Lákadlo musí zářit

Hlavním cílem růžového bloku není pogratulovat k zásnubám, ale přimět čtenáře ke stažení e-booku. Právě proto nesmí být pravá část této pasáže ve stínu té levé. Lákadlo prostě musí zářit, aby vůbec mohlo lákat. A nejde jen o velikost písma, ale také o rozvržení textu a správnou volbu slov. Lákadlo jsem rozčlenil do tří logických řádků: o co jde (E-book), chytlavý název (Jak naplánovat svatbu snů – všimněte si, že v původní textaci se vůbec neobjevil a na obrázku není dobře čitelný.) a jasnou výzvu k akci, ve které ještě více vynikne informace, že e-kniha je zadarmo (Stáhnout zdarma).

Kdybych nechal celou levou stranu v původní podobě, nic zásadního by se nestalo. Šlo spíše jen o lehké učesání originálu. Z provedených úprav stojí za zmínku snad pouze vyboldování podstatné informace (e-book se 20 zaručenými tipy). Díky tomu skenující čtenář hned ví, o čem se v textu píše. Zároveň bold doplňuje hlavní informace z pravé části.

Nenápadní textoví pracanti

Texty v patičce většinou nepatří k těm nejoslnivějším pasážím. Ale i tyto drobnosti můžou pomoci, zaujmout nebo pobavit – zkrátka budovat vztah čtenářů s webem/brandem. Jak tyto 3 cíle naplňuje upravená patička? Pomáhají Užitečné informace i prostřední sloupec patičky. Jeho původní nadpis však nebyl zrovna přesný, proto jsem ho vyměnil za univerzální Svatební asistentka.

Zaujmout můžou ikonky sociálních sítí (o to víc ve spojitosti s náhledem instagramových postů). Z původního textu bylo zřejmé, že provozovatel Svatební asistentky vyzývá v tomto bloku ke dvěma akcím: Sledujte a sdílejte. Proč tedy přesně tak nenazvat tuto pasáž? Každé z kýžených akcí jsem potom věnoval samostatný řádek. V tom prvním jsem navíc dal čtenářům důvod, proč by měli Svatební asistentku na socsítích sledovat (neunikne vám žádná novinka). Ve druhém jsem tak trochu zabrnkal na lidskou potřebu sdílení zážitků a touhu být oceněn (Pochlubte se!).

A konečně škatulku pobavit zastupuje větička Všechna práva zasnoubena. Této hříčce dává zelenou předcházející klasický copyright. Ale na svém webu bych se ji nebál použít i bez něj.

Pro poslední drobnost se musíme vypravit na samotný začátek webu. Konkrétně do políčka vyhledávání:

Na jeho pozadí najdeme ukázky slovních spojení, jež můžou návštěvníci webu zadat do vyhledávání. Skvělé! Tak to má být. Kdybych ale byl majitelem Svatební asistentky (nebo jejím markeťákem), zjistil bych si, která klíčová slova ve spojitosti se svatbou frčí. Když jsem zběžně nakouknul do Plánovače klíčových slov v Google Ads, ukázalo se, že spojení svatební noviny v kurzu rozhodně není. Pokud bych neměl v plánu tuto část svatebního veselí zpopularizovat, zvážil bych náhradu za hledanější svatební frázi.

 

A co na nové texty říká majitel?

„Čekal jsem hodně, ale k Vámi dodaným textům mohu napsat jediné – bomba! Velmi se mi líbí jejich zjednodušení, použití trefných výzev k akci, ale také to, že jste vesměs použil klíčová slova, která jsem již na stránce měl. Tedy slova, která jsem s ohledem na analýzu klíčových slov na webu chtěl mít.“

 

Ing. Josef Kroupa, zakladatel Svatební asistentky

Copy soutěž

Sto lidí, sto chutí. Nedělám si iluze o tom, že by se mé texty zalíbily všem. Rád si proto počtu, jak byste hlavní stránku Svatební asistentky přepsali vy. Kdybyste mě ale náhodou chtěli zahltit stohy stránek, raději vás trošinku přibrzdím. Bohatě postačí, když mi do komentářů pod článkem napíšete, jak byste otextovali úvodní cover. Proč zrovna ten? Hodně jsem přemýšlel, které informace do něj dát a které si naopak nechat na později. Navíc nejsem úplně spokojený se třetí větou (Trošku kazí předchozí rytmickou dvojici.). Proto se moc těším na vaše řešení. Aby nedošlo k mejlce, jde o tuhle část webu:

Ano! Fakt stačí otextovat jen tento cover. Mnohdy totiž pár vět prozradí o copywriterském umu víc než tisíce slov. Jo, a pokud se vám osvědčilo testování vašich textů v grafice, stáhněte si cover bez textu.

Co za to? Dobrý pocit, že jste udělali něco pro svůj copy rozvoj. Pro všechny nové soutěžící také přístup do uzavřené FB skupiny, v níž můžeme konstruktivně rozebírat vaše soutěžní posty v ryze přátelské atmosféře. A pro autora textu, který mi padne do oka nejvíc, novou knihu Pavla Šenkapouna To nejlepší z Nejlepšího copywritera s věnováním samotného autora.

Vaše vybroušené návrhy budu s napětím vyhlížet do druhé adventní neděle. A ještě drobnost. Dobrý copywriter sice dokáže vymyslet plno návrhů, ale nakonec se vždy musí rozhodnout pro jeden jediný. O to samé bych rád požádal i vás – pochlubte se prosím jen tou variantou nadpisu, kterou považujete za nejzdařilejší. Tak, přátelé dobrého copy, Přepišme.to!