Dekonstrukce v copywritingu

Snad mi kolegové z filozofické branže odpustí vypůjčení tohoto termínu, ale podle mě slovo dekonstrukce velmi dobře vystihuje to, co se s texty v těchto případech děje. Běžné přepsání, při němž zůstává zachována struktura stránky, můžeme označit jako rekonstrukci textů – dá se říct, že stránce dáváme „jen“ novou textovou fasádu, ale základní stavební prvky zůstávají nedotčeny. Při dekonstrukci nejprve provedeme destrukci celé stavby a následně stránku znovu a lépe zkonstruujeme. Někdy je dokonce nutné pro texty vystavět úplně nový prostor – novou stránku. A právě o jednom takovém případu pojednává tento netypický díl Přepišme.to.

Dnešní článek je zvláštní ještě jednou okolností. Budu v něm rozebírat texty firmy, kterou jsem vloni na podzim zařadil do malého výběrového řízení na fotokoutek, jenž měl přijet na akci mého významného klienta. Ta firma se jmenuje Fotobedna a výběrové řízení nevyhrála. Přestože klient, jehož jménem jsem fotokoutek poptával, rozhodně nemá hluboko do kapsy, neviděl sebemenší důvod, proč by měl dávat víc peněz za stejnou službu. Později jsem zjistil, že Fotobedna nabízí kvalitnější služby než ostatní oslovené fotokoutky. Problém byl ale v tom, že jsem to z pozice poptávajícího neměl jak zjistit. V textech na webu Fotobedny totiž chybělo jasné srovnání s běžnými fotokoutky a explicitní pojmenování předností Fotobedny. Nové texty jsou tedy zároveň odpovědí na to, co bych si jako potenciální zákazník chtěl o Fotobedně přečíst, abych aspoň začal uvažovat o tom, že si za fotokoutek připlatím.

Srovnání původních textů s novým copywritingem

Chcete si nejdřív sami rozebrat chyby v původních textech? Najdete je v tomto obrázku. Taky se můžete podívat na původní strukturu celé homepage – stačí navštívit webový archiv. Grafiku pro nové texty vytvořila webová designerka Bára Vlášková – dvorní ilustrátorka mého blogu.

Místo jednoho bloku na homepage celá nová stránka

Než se pustíte do hodnocení nových textů, je potřeba zasadit do patřičného kontextu ty staré. Čtyři bloky, které jsem dekonstruoval, nebyly na homepage takto pod sebou, ale nacházely se jako slidy v carouselu hned pod foldem hlavní stránky. Mrkněte:

Můžete se podívat taky na celou hlavní stránku.

Možná už teď sami tušíte, proč místo jednoho bloku na homepage vznikla celá nová stránka. A důvody budou ještě zřetelnější, když si rozebereme, proč původní blok s carouselem potřeboval dekonstruovat.

Co v původní verzi drhlo?

• Použití carouselu na bloky textů
• Přeplněný hlavní slide carouselu
• Nevhodné formátování znesnadňující čtení
• Technické informace namísto emocí
• Vyprázdněná slova
• Slidy bez odkazů

Zádrhelů by se samozřejmě našlo víc. Ale tuhle šestici považuju za nejproblematičtější. Pojďme si ji teď probrat podrobněji.

Použití carouselu na bloky textů

Použití carouselu (kolotoče, slideru) se dá někdy obhájit u obrázkových bannerů, kde je textu jako šafránu. Ale i to by vám přední český UXák Ondřej Ilinčev rozmlouval. Proč není dobré nasazovat takzvaný kolotoč u textových bloků?To jsem vysvětloval už v článku o přepisování webu pro Café Arhuacos.

Přeplněný hlavní slide

Úvodní slide kolotoče obsahuje tolik textu, že by neobstál ani jako klasický statický blok hlavní stránky. Připomeňme si, že je umístěn hned pod foldem, tedy na velmi lukrativním místě. Na hlavní stránce potřebujeme nejdřív zaujmout, abychom přiměli čtenáře ke scrollování. Pokud se nám to podaří, pod foldem házíme lákavé udičky různým typům návštěvníků webu. Snažíme se, aby se co nejvíce lidí chytlo na nějakou naši vábničku. Když úvodní slide přeplníme textem, dosáhneme většinou úplně jiného výsledku. V lepším případě textovou zeď čtenáři přeskočí a přesunou se na další blok. V tom horším je záplava textu, jehož čtení navíc hodně stěžuje nevhodné formátování, znechutí natolik, že zkusí raději web konkurence.

Nevhodné formátování znesnadňující čtení

Ano. I na tohle by měl dobrý copywriter s interdisciplinárním přesahem upozornit. Je přece škoda zabít kvalitní obsah nepříjemným formátováním. Jak správně formátovat texty na webu? Plno dobrých tipů na toto téma najdete opět na Ilinčevově blogu. Začít můžete třeba článkem o důležitosti písma na webu. Mně samotnému na původním textu z hlediska formátování vadí hlavně tyto 3 věci:

• Zarovnání písma na střed – oko nemá pevně danou kotvu, kam se automaticky vracet po dočtení řádku.
• Chybějící mezery mezi odstavci – text je nepřehledný, působí jako jeden blok a odrazuje svou délkou.
• Příliš mnoho vytučněných pasáží – velké množství boldů nepomáhá čtenáři v orientaci. Může to vést k tomu, že vytučněné pasáže bude spíše ignorovat.

Pokusil jsem se tyto tři neduhy odstranit, aniž bych jakkoliv zasahoval do obsahu. Je jasné, že text by chtěl zkrátit, sloučit, přeskupit, prostě přepsat. Ale zkuste si sami porovnat, která verze totožného textu se vám čte lépe:

Technické informace namísto emocí

I technické parametry mají své publikum a je dobře, když na webu jsou. Ale někde jinde než hned po foldu. Technikálie na podobných stránkách zaujmou spíše fajnšmekry. Pro laiky jsou nesrozumitelné a nepodstatné. Proč by mě například mělo zajímat to, že se jedna bedna jmenuje MASTER a druhá SLAVE? Pro mě jakožto potenciálního zákazníka je mnohem důležitější, když se dozvím, co konkrétního mi přinese nasazení této dvojky na mé akci. Chci tedy slyšet, že se u fotokoutku nebudou tvořit dlouhé fronty, protože zatímco na jedné bedně se fotí, na druhé se už tisknou fotky předchozí skupinky.

Vyprázdněná slova

Pojmy typu unikátní, na míru nebo individuální přístup můžou být v případě vaší firmy sebepravdivější, ale je jich všude tolik, že na ně lidé už nereagují. Zkusme raději unikátnost ukazovat na praktických příkladech. A i u nich prezentujme konkrétní přínos pro zákazníky. Fotobedna je například unikátní v tom, že si vyvíjí svůj vlastní software. „No a co?“ řekne si zákazník. Ale když mu vysvětlíme, že díky tomu zůstane zelené oblečení zelené i na fotkách, zatímco na snímcích konkurenčních fotokoutků se nezobrazí, je to příklad unikátního přínosu.

Slidy bez odkazů

Homepage je jako výkladní skříň. Prezentujeme v ní různorodé věci nebo služby, abychom zaujali co nejvíc kolemjdoucích. Pokud se nám to podaří, je potřeba kout probuzenou zvědavost, dokud je žhavá. V případě webu se to dělá odkazem na podrobnosti. Jenže odkaz nenajdeme ani na jednom ze čtyř slidů! Výzvy k akci, které jsou umístěny na konci každého banneru, jsou tedy (i když nebudeme hodnotit jejich textařskou kvalitu) naprosto bezzubé: Jaká pozadí můžete vybírat? Zjistěte víc… Já bych rád. Ale kde? Proč tu pro pána marketingového Jána není prachobyčejný odkaz na podstránku Pozadí?

Co jsem s tím vším udělal já?

Jak vysvětlit, že vaše rohlíky jsou lepší, i když vypadají podobně jako ty z vedlejší pekárny?

Už kdysi dávno jsem zjistil, že mi velmi dobře jde naslouchání. Dokážu soustředěně nasávat informace od potenciálních zákazníků, správně je interprertovat, vyhodnocovat nonverbální sdělení a také to, co visí mezi řádky. Myslím, že právě poctivé naslouchání je jednou z nejdůležitějších dovedností, která dělá z dobrého stylisty dobrého copywritera. A jsem přesvědčený, že právě díky tomu, že tuhle dovednost zdárně rozvíjím už desítky let, musím po odevzdání zakázek upravovat jen naprosté minimum textů. Většinou se prostě díky důmyslné vstupní analýze trefím do vkusu i potřeb zákazníků. Nepíšu to sem, abych se chvástal. Jen tím chci vysvětlit, jak jsem přistupoval k dekonstrukci textů pro Fotobednu.

Při pozorném pročítání informací ze všech čtyř slidů jsem se snažil pochopit, proč je majitelé považovali za tak důležité, že je dali na hlavní stránku webu. Pátral jsem po tom, co tím sledovali. Ptal jsem se, jestli tyto údaje opravdu poslouží potenciálním zákazníkům, nebo se zdají zajímavé jen majitelům Fotobedny. Udělal jsem si na věc svůj názor a ten jsem pomocí online dotazníku a následující komunikace s Fotobednou drobně poupravil. Co mi z tohoto naslouchání a kritického vyhodnocování vyplynulo?

Hlavně to, že Fotobedna je prémiový fotokoutek, který si úplně neví rady s tím, jak prezentovat své přednosti, aniž by se mu místo označení prémiový fotokoutek dostalo nálepky předražený fotokoutek. Právě proto nakonec vznikla úplně nová stránka, na níž rozdíl mezi Fotobednou a tuctovými fotokoutky vysvětluji hned z několika pohledů. Na této stránce jsem se snažil nabídnout krmivo nejen pro emoční typy (viz třeba příklad se špatným jídlem v restauraci), ale i pro analytické rozumbrady (pro ně jsou například obě tabulky). Tonalitu jsem nastavil tak, aby z textů vyzařovalo zdravé sebevědomí, ale ne nafoukanost. Povedlo se? Posuďte sami.

Srovnávací kotva

Úkol prvního bloku zněl jasně: „Vysvětli, že na výběru fotokoutku záleží víc, než se první pohled může zdát.“ Jenže na čem tohle tvrzení demonstrovat tak, aby jeho zásadnost vynikla a byla hned každému jasná? Nejspíš na něčem, co všichni dobře znají. Třeba na návštěvě restaurace. Když vás zklame polední meníčko, můžete ho klidně nechat být a dát si hned něco jiného. Jenže když na své akci uvidíte první snímky z fotokoutku a neuspokojí vaše očekávání, na změnu je pozdě. Nový fotokoutek už na vaši akci přijet nestihne. A tak si nevalné fotky „vychutnáte“ do sytosti.

Proč si připlatit?

V druhém bloku jsem se snažil vysvětlit, proč se vyplatí připlatit si za prémiový fotokoutek. Zároveň jsem ale chtěl výhody popsat bez zbytečné technické terminologie. Zkrátka opět došlo na staré známé představování konkrétních přínosů (právě o ty se zajímají zákazníci), nikoliv vlastností (ty fascinují především vlastníky nebo provozovatele).

Tabulky nabídnou rychlý přehled

Víte, co čtenáře webů zaujme na první pohled? Rozmanitost. Pokud jim budete na stránku sázet jeden odstavec jako druhý, na konec stránky dočtou asi jen úplní fajnšmekři. Jestli ale chcete zaujmout co nejširší publikum, zkuste rozbít čtenářský stereotyp. Třeba srovnávacími tabulkami. Upoutají pozornost samy o sobě, a hlavně přinesou rychlý přehled. S oblibou je studují hlavně lidé, kteří nemají rádi dlouhé elaboráty, z nichž musí klíčové informace zdlouhavě dolovat. Právě proto jsem do boje o čtenářskou pozornost nasadil tabulky hned dvě:

Výzva k akci

Nechat návštěvníka webu doscrollovat na konec stránky a nevyzvat ho k akci, to je jako mít výlohu v jiném městě, než máte obchod. Možná vaše nabídka pár lidí zaujme natolik, že se za vámi do jiného města vydají, ale většinu zájemců tahle komplikace odradí. Proto nenechávejte čtenáře na konci stránky viset ve vzduchoprázdnu, ale pozvěte je někam dál. Zkrátka je vyzvěte k akci. Na novou stránku Fotobedny jsem připravil hned dvě CTA (Call To Action). Proč? První z nich slouží pro lidi, které sice předchozí text zaujal (a chtějí tedy pokračovat dál), ale ještě nejsou plně rozhodnutí, že by si měli Fotobednu objednat. Možná potřebují další důkaz svědčící o kvalitě tohoto fotokoutku. Proto je směruju do bohaté fotogalerie. Druhé tlačítko pak linkuje na poptávkový formulář.

Co zbývá dekonstruovat?

Podělil jsem se s vámi o myšlenkové postupy, které mě vedly k tomu, že jsem místo klasického přepisování jedné sekce na homepage vytvořil zbrusu novou stránku. Teď již zbývá „jen“ přivést na tuto stránku čtenáře. Tento úkol se sice už do textového limitu Přepišme.to nevešel, ale vypadá jako skvělé zadání copy soutěže. A kdo ví, třeba si ze soutěžních příspěvků Fotobedna vybere kopíka, kterému svěří přepsání celého webu.

Copy soutěž

Sto lidí, sto chutí. Nedělám si iluze o tom, že by se můj copywriting zalíbily všem. Rád si proto počtu, jak byste se s textovým kolotočem Fotobedny vypořádali vy. A kdybyste si navíc chtěli zasoutěžit, do komentářů pod článkem napište také to, jak byste otextovali blok na homepage Fotobedny, který by vedl na novou stránku, jejíž vznik jsem rozebíral v tomto článku. Aby nedošlo k nějaké mejlce, jde o červeně orámovaný prostor:

Jestli vám můžu krapet radit, tak bych oproti originálu počet písmenek hóóódně zredukoval. Jo, a pokud se vám osvědčilo textování přímo do grafiky, můžete si stáhnout příslušný blok bez textu.

Co za to? Dobrý pocit, že jste udělali něco pro svůj copy rozvoj. A pro autora textu, který mi padne do oka nejvíc, knihu Pavla Šenkapouna To nejlepší z Nejlepšího copywritera s věnováním samotného autora.

Vaše vybroušené návrhy budu s napětím vyhlížet do 2. listopadu. To slaví narozeniny má mladší dcera. A snad se taky veřejný život začne vracet k normálu. Jo, a ještě drobnost. Dobrý copywriter sice dokáže vymyslet plno návrhů, ale nakonec se vždy musí rozhodnout pro jeden jediný. O to samé bych rád požádal i vás – pochlubte se prosím jen tou variantou, kterou považujete za nejzdařilejší. Tak, přátelé dobrého copy, Přepišme.to!