Proměňte ušmudlanou Popelku v královnu webu

Srovnání původních textů s novým copywritingem

Chcete si nejdřív sami rozebrat chyby v původních textech? Najdete je v tomto obrázku nebo na ně mrkněte do webového archivu.

V headlinech neřešte, co je nad slunce jasné

Klíčovou roli titulku jsem probíral už v minulém Přepišme.to. Ale lekci o headlinech dnes rád rozšířím o jedno přikázání. V hlavním nadpisu nikdy neřešte to, co je nad slunce jasné! Jasně že jsme zvědaví, co je Marie zač a proč si říká Děvče z hor. Jinak bychom přece v menu neklikli na odkaz O mně.

Původní textace headlinu vůbec nevyužívala svůj potenciál. Když jsem se pustil do přepisování, bylo mi hned od začátku jasné, že by v nadpisu měl určitě zaznít nějaký vztah Marušky k horám. Jenže musím přiznat, že tím veškerá jasnost zhasla a slunce překryla mračna váhání. Ne že bych snad neměl dost nápadů na titulek. Spíše jsem tápal v tom, jaké směřování vybrat. S určitostí jsem ale věděl, že se chci vyhnout profláklým tvrzením typu Hory mě nabíjejí energií, byť jsou stokrát pravdivá.

Nakonec zvítězila větička, na kterou jsem přišel v průběhu vstupní analýzy. Na homepage se Marie ptá potenciálních zákazníků, zda by chtěli vidět svět s nadhledem. Zaujala mě víceznačnost těchto slov, a tak jsem se rozhodl využít nadhled v titulku. V tomto momentě mi dost pomohla i vlastní zkušenost – na horských putováních trávím každý rok aspoň 14 dní. Proti Děvčeti z hor to samozřejmě nic není, ale ten pocit nadhledu nad vším prožívám opakovaně i při horském troškaření. Svůj textařský záměr jsem konzultoval s Maruškou a ta mi ho posvětila. Uznávám však, že místo mého textu by se našlo několik stejně dobrých nebo snad i povedenějších variant. A každá z nich by webu posloužila lépe než původní textace.

Argumenty dávkujte postupně. A nezapomínejte přitom, že lidé jsou různí

Při vstupní analýze se jasně ukázala hlavní funkce, kterou by stránka O mně měla plnit. Se sukní se mezi horskými průvodci moc nepotkáte, a tak Maruška potřebuje ukázat už na webu to, co byste jinak poznali až na její akci. Že je fakt dobrá, má mraky zkušeností, prošla mnoha náročnými školeními a tak dále a tak podobně.

Nebojím se říci, že v jejím případě bude stránka O mně hrát naprosto klíčovou roli v rozhodovacím procesu u lidí, kteří ji neznají osobně a budou zvažovat využití jejích služeb jen na základě toho, co se dá zjistit na jejím webu. Jistě. I v původní textaci člověk našel pár informací, které naznačovaly, že je Maruška opravdu velezkušená horalka. Jenže kromě certifikátů, které osloví jen určitý segment potenciálních klientů, to byly opravdu spíše náznaky nebo neurčitá tvrzení. Proto jsem se ze všeho nejdřív rozhodl pozměnit samotnou strukturu stránky O mně.

Na úvod jsem chtěl Maruščinu práci stručně, ale výstižně představit a vysvětlit, proč si říká Děvče z hor. V původních textech se mi moc líbilo, že autorka označila horské prostředí za svou nejoblíbenější kancelář. Rád jsem tohoto nápadu využil také v nových textech. Dokonce hned dvakrát. Při psaní úvodního bloku jsem se taky snažil, aby už zde mezi řádky zaznívaly Maruščiny bohaté zkušenosti. Ale rozhodně jsem ještě nechtěl tlačit na argumentační pilu. Úkol byl jasný: představit, nenudit, zaujmout a pozvat dál.

V dalším bloku jsem chtěl čtenářům ukázat, že Děvče z hor není žádné ořezávátko. Tentokrát už na konkrétních číslech (na což slyší zase další typ lidí), ale zároveň nápaditě. Myšlenka na Pohoří mého profesního života se v mé hlavě zrodila snad už v okamžiku, kdy jsme s Marií zatím jen probírali její zájem o projekt Přepišme.to. Když jsme si plácli, v online dotazníku jsem ji mimo jiné požádal o pár zajímavých čísel z její práce. Z odpovědi jsem vybral jen pětici nejzajímavějších údajů, aby pohoří nebylo přehlcené. A hlavně jsem musel některé informace převést na takové jednotky, abych pomocí nich mohl okótovat štíty hor.

Tak se například ze čtvrt roku, který Maruška každoročně tráví na horách, stalo 2 880 hodin. U kopce Maruščiných článků jsem ale nakonec musel zůstat při zemi. Nejdřív mě napadlo, že bych zjistil průměrný počet slov v jednom článku a ten vynásobil počtem článků. Jenže bych se dostal hodně nad Everest, což jsem zavrhl, protože jsem se snažil, aby pohoří působilo realisticky. Tedy až na mou primitivní malůvku. ;-) Ale pravidelní čtenáři Přepišme.to už dobře vědí, že grafiku na tomto webu neřešíme. Pohoří mého profesního života má ještě jednu výhodu. Tento grafický prvek zaujme i takzvané lidské skenery.

Třetí blok stránky je už, na rozdíl od první dvojičky, laděn podstatně víc prodejně. Zatím jsem přednosti Děvčete z hor představoval spíše mimochodem. Teď nazrál čas natvrdo vybalit 10 důvodů, proč by čtenáři měli do hor vyrazit právě s Maruškou.

Strukturu této sekce jsem opět přizpůsobil těkavému způsobu čtení, který mají v oblibě lidské skenery. Hlavně pro ně začíná každý argument vyboldovaným shrnutím. Když je zaujme oněch pár tučně zvýrazněných slov, můžou si pročíst i stručné rozvinutí. V opačném případě sklouznou hned na další důvod a k podrobnostem se třeba vrátí později.

Přehlednost třetího bloku zvyšují také odrážky. Samozřejmě jsem mohl jednotlivé důvody očíslovat a do titulku dostat otřepané, ale stále velmi dobře fungující číselné uvedení: 10 důvodů, proč… Jenže podle toho, co mi Maruška uvedla do online dotazníku (a taky podle obsahu naší další komunikace), mi došlo, že tenhle způsob marketingu k ní prostě nesedí.

A kdeže jsem vzal tolik argumentů, když v původních textech jich je pomálu? Vyzobal jsem je během vstupní analýzy. Pár důvodů se ukrývalo na dalších stránkách webu, něco jsem zjistil z e-mailů, ale největší porci mi naservírovaly Maruščiny odpovědi z online dotazníku, který připravuju pro každého nového klienta. Ono totiž skutečně platí, že při opravdovém copywritingu vlastní psaní snad nikdy nepředstavuje ani 50 % celkového času stráveného nad zakázkou. A bez kvalitní vstupní analýzy je veškeré textování jen střílení (třebas i hezkých) slov naslepo. O tom, jak dělám vstupní analýzu, se časem rád podělím na blogu. Zatím jsem o ní utrousil pár vět v rozhovoru pro Copýtko.

I tvrdou řeč certifikátů lze uvést hebkými slovy

Až do posledního bloku stránky O mně jsem si schoval pádné argumenty pro nejzarytější racionály. Na tuto skupinu lidí platí hlavně řeč certifikátů, osvědčení a jiných „objektivních“ faktů. Chtěl jsem však zmírnit jejich strohost. Nadpis Mé kvalifikace jsem proto nahradil jemnějším a nápaditějším Černé na bílé, že si s horami rozumím. V úvodním textu jsem se také snažil naznačit, že Děvče z hor si výčtem certifikátů nepotřebuje nic dokazovat (proto je má v šuplíku) a že je na web dává spíše jen pro lidi, kteří je považují za hlavní měřítko kvality horských průvodců.

Samotný přehled certifikátů prošel pouze kosmetickými úpravami. Sjednotil jsem psaní velkých/malých písmen na začátcích „odrážek“ a také (ne)psaní závorek v doplňujících textech. Poslední odrážku jsem vynechal, protože o jazykových schopnostech Marie jsem čtenáře informoval už v předchozí sekci a certifikát zdravotníka zotavovacích akcí není podle Marušky pro její práci až tak důležitý.

Dnešní povídání o copywritingu zakončím malou zkouškou vaší pozornosti. V nových textech se objevilo něco nového a je to patrné hned na první pohled. Fakt na první pohled – nemusíte nic číst, kouknu a vidím. Co v původních textech vůbec nebylo a v nových celkem nápadně přibylo? Pokud by vaše pozornost strčila do kapsy zbožové srovnávače, nejspíš jste už zvolali heuréka! Nové texty se zamodraly – na stránce přibyly hyperlinkové odkazy.

Z obrázků není pochopitelně úplně zřejmé, kam linky odkazují. Zkušenější čtenáři však už správně odhadli, že se jedná o interní odkazy – odkazy směřující na jiné stránky webu Děvče z hor. Tento typ odkazů je důležitý nejen z hlediska SEO, ale také z hlediska čtenářova komfortu. Když si racionál přečte, že se Děvče z hor vzdělává, rád hned klikne na odkaz (kotvu) Koukněte a rázem se přenese do říše svých oblíbených certifikátů. Opravdu to není zbytečné vodění za ručičku. Přesvědčit se o tom můžete třeba v Google Analytics.

Pokud byste přeci jen chtěli nad průběžným umísťováním interních odkazů do textů mávnout rukou, budiž. Ale existuje místo, na kterém se vám tenhle přístup opravdu nevyplatí. Je to konec jakékoliv stránky. Když někdo dočte váš text až do konce, patří rozhodně k těm cennějším návštěvníkům vašeho webu. Zaujali jste ho, a proto byste ho měli pozvat na další stránku. Pokud mu nedáte jasné pozvání v podobě CTA a odkazu, zvyšujete pravděpodobnost, že váš web opustí. Když se čtenář na konci stránky nemá kam dál prokliknout, je to, jako byste nechali stát návštěvu mezi dveřmi. Nebo jí je rovnou zabouchli před nosem.

A co na nové texty říká majitelka?

Copy soutěž

Sto lidí, sto chutí. Nedělám si iluze o tom, že by se mé texty zalíbily všem. Rád si proto počtu, jak byste stránku O mně pro Děvče z hor přepsali vy. Kdybyste mě ale náhodou chtěli zahltit stohy stránek, raději vás trošinku přibrzdím. Bohatě postačí, když mi do komentářů pod článkem napíšete, jak byste otextovali nadpis, který uvozuje přehled certifikátů. Aby nedošlo k mejlce, jde o tuhle pasáž:

Ano! Fakt stačí jen tenhle podnadpis. Mnohdy totiž jediný řádek prozradí o copywriterském umu víc než tisíce slov.

Co za to? Dobrý pocit, že jste udělali něco pro svůj copy rozvoj. Pro všechny soutěžící nově také přístup do uzavřené FB skupiny, v níž můžeme konstruktivně rozebírat vaše soutěžní posty v ryze přátelské atmosféře. A pro autora textu, který mi padne do oka nejvíc, libovolnou (e-)knihu z nakladatelství Melvil. Proč zrovna od nich? Z žádného jiného vydavatelství jsem nezhltl tolik non-fiction literatury jako od Melvila.

Vaše vybroušené návrhy budu s napětím vyhlížet do konce Velikonoc. A ještě drobnost. Dobrý copywriter sice dokáže vymyslet plno návrhů, ale nakonec se vždy musí rozhodnout pro jeden jediný. O to samé bych rád požádal i vás – pochlubte se prosím jen tou variantou nadpisu, kterou považujete za nejzdařilejší. Tak, přátelé dobrého copy, Přepišme.to!