Stručně neznamená stroze

V čem byl zakopaný pes

Gorex je benešovská rodinná firma, která se v roce 2024 stala distributorem motorek Voge do ČR. Na Slovensku už tuhle práci dělá pár let. Moc dobře. Proto se jí teď podařilo získat i český rybníček. No a aby se v něm zákazníci cítili jako ryba ve vodě, bylo potřeba najít parťáky, kteří by s pomocí Gorexu mašiny Voge prodávali.

Hledání měla usnadnit stránka Prodávej motocykly Voge. Měla. Ale nepřinesla jediného zájemce. A tak mě Gorex požádal, abych si stránku, která má přilákat nové prodejce vzal do parády. Udělal jsem to o to radši, že Gorex pracuje se svéráznou tonalitou, ve které se snoubí nespisovnost, moto slang a humor.

Výsledek? Nedlouho po nasazení nové verze mi majitel Gorexu napsal: Tu stránku na vábení nových prodejců (parťáků) budeme muset aspoň na chvíli stopnout. Ta opravdu funguje, co jsme ji změnili, na jedničku. 

Jak jsem ji přepsal? Co jsem vynechal a co naopak doplnil? A proč jsem vše udělal zrovna tak, a ne jinak? To vám moc rád vyzvoním. Kdybyste si ale chtěli projít verze Před a Po nejdřív bez mých komentářů, tady je máte.

Srovnání původních textů s novým copywritingem

Headline, ke kterému je potřeba dozrát

Kdyby byly mašiny Voge známé aspoň tak jako třeba ty od Hondy, původní titulek „Prodávej motocykly Voge“ by nejspíš fungoval skvěle. Teda až na to, že slovo motocykly zapadá do firemní tonality asi jako kudla do zad. Ale o tom až potom.

U známé značky by stačila prostá výzva typu Prodávej motocykly BMW a prodejci by se nejspíš jen hrnuli. Jenže máme rok 2024 a motorky Voge se v ČR teprve rozjíždějí. Proto je už v hlavním nadpisu potřeba jasně říct, co noví prodejci doopravdy získají. Nějaké neznámé stroje Voge je nezajímají. Co skutečně chtějí? Prachy a klid.

Úkolem copywritera je, aby tenhle chtíč zabalil do kulantnějších slov. Klid slibuje fajnová spolupráce (nebudou nás prudit), spokojení zákazníci (nebudou nás hejtit) i prémiovost (není to šunt, u kterého budeme řešit jednu reklamaci za druhou). A ty prachy? To už zvládnete rozklíčovat sami. :)

Všimněme si ještě slova „přihraje“. Není zvolené náhodně. Navozuje pocit snadnosti až jakési automatičnosti. Věta podprahově říká nejen to, že v Gorexu jsou pohodáři, ale taky to, že za prodejce udělají dost práce. Těm pak odměna často spadne do klína.

Důležité samozřejmě je, aby podobné přísliby byly pravdivé. V případě Gorexu to sedí stoprocentně. Příklad? Ve svém marketingu vyzývá zájemce, aby si mašiny Voge dojeli otestovat (a pak samozřejmě i koupit) do nejbližšího showroomu. Přitom by mohli všechny směřovat přímo do své centrály, aby se nemuseli dělit o provizi s prodejci. Gorex zkrátka dělá mraky marketingové práce, ale smetánku  nechává slíznout své parťáky.

Je docela dobře možné, že se za pár let k původnímu nadpisu vrátíme, a na webu tak bude zářit prosté Prodávej motorky Voge. Nejdřív ale musí tahle značka v tuzemsku dozrát. Prozatím tedy místo mega stručné výzvy sázíme na dlouhatááánský titulek. A jak už víte ze slov majitele – vyplácí se to.

Lepší žádný perex než zabitý perex

K čemu slouží perex? Čím ho napěchovat? Otto Bohuš píše: „Do perexu si vyberte jeden či dva nejzajímavější benefity vaší služby – a konkrétněji vymalujte příslib, který nastínil nadpis.“ A Pavel Šenkapoun dodává: „Měl by navodit určitou emoci, ale zároveň uvést i racionální argumenty. Pokud se k produktu či službě mohou vázat nějaké nejasnosti či dokonce obavy, měl by je otvírák rozptýlit.“

Ať koukám, jak koukám, v původní textaci nevidím lautr nic z toho, co zmiňují obě šedé eminence českého copywritingu. Možná namítnete: „Vždyť je tam naznačeno, že motorky Voge vznikají v továrně, kde se vyráběly taky motocykly BMW, a to není k zahození!“

No právě. NA-ZNA-ČE-NO! To je v marketingu většinou málo. A u cílovky Gorexu to rozhodně nestačí. Místo náznaků to napište natvrdo: Motorky X vznikají ve stejné fabrice jako motorky Y. A z toho plyne Z.

Ve finále to může vypadat třeba takto: Voge je vlastní značka mega továrny Loncin. Jo, to je přesně ta, ve který se vyráběj třeba i kompletní skútry nebo motory pro nejmenovanou německou firmu. Hele, asi není na světě fabrika, která by do špičkovejch technologií viděla víc.

Ze všeho nejdřív ale samozřejmě přitáhneme pozornost čtenářů pomocí odrážkového mezinadpisu Fabrika na světoznámý motorky. A co ta nejmenovaná německá firma? Inu, ona nějaký ten pátek jmenovaná byla, ale vůbec se jí to nelíbilo, protože Voge ji začalo v prodejích pořádně šlapat na paty. Český distributor si proto přál, abych si při textaci zahrál na chytrou horákyni. Německá značka se nažrala (protože proti tomuhle označení nemůže říct ani popel) a moto čtenář zůstal celý (protože je mu na tuty jasné, o kterou značku jde).

Povídání o perexu uzavřu radou: Než zabít otvírák jalovým textem, raději ho přeskočte a pojďte rovnou na věc.

Jen ne tak, jak to udělal autor původního textu. V bloku 1 totiž opakuje mantru zmiňovanou už v perexu. Ta mantra zní: NOVÁ. Nová značka, nová síť, nová šance. Novotou je v prvních dvou odstavcích přímo vytapetováno. Proč to může nadělat víc škody než užitku?

V marketingu se traduje, že to, co je nové, by mělo koukat co nejrychleji zestárnout. K novým značkám jsou totiž lidi často nedůvěřiví. Nechtějí riskovat. Čekají, až kvalitu prověří někdo jiný. Obzvlášť pokud nejde o nákup za pár korun.

Když ale chcete do textů aspoň kapku té novoty přeci jen dostat, nezmiňujte ji přímo. Raději pojmenujte přínos, který z ní vyplývá. Třeba pomocí obratů jako neokoukaný šmrnc nebo netuctový krásky.

FOMO

Autora původních textů naopak chválím za využití principu FOMO (Fear of Missing Out). Pomocí slov Nepromarni svou šanci a staň se součástí naší nově budované sítě autorizovaných prodejen a servisů na Slovensku navozuje stav, který hlásá:

• Síť prodejců není nafukovací.
• Kdo dřív přijde, ten dřív mele.
• Na každého se nemusí dostat.

Podprahově tak čtenáře vyzývá k rychlé akci. To je skvělé. Jen to všechno přišlo moc brzy. Nejdřív totiž musíme návštěvníkům webu předhodit pořádnou návnadu. Proto jsem FOMO taktiku přesunul až do samého závěru celé stránky: V naší síti prodejců je místo i pro tvůj showroom. Zatím. Možná si na něj už brousí zuby tvůj nejbližší konkurent. Tak se ozvi radši hned a zařaď do svý nabídky prémiový mašiny Voge.

Úvod stránky by se dal pitvat dál a dál, ale o dvou odstavcích je toho napsáno už víc než dost. Pominu tak třeba to, že původní text z českého webu láká zájemce, aby prodávali na Slovensku. 

Anebo možná nepominu. Tahle chybka totiž hezky ukazuje další výhodu externího copywritera: nepodléhá provozní slepotě. Díky nadhledu vidí i to, co zůstává skryté lidem, kteří ve firmě makají dnes a denně. Externista podobné přehmaty a nedotaženosti odhalí o dost snadněji.

Místo prázdných frází ukažte konkrétní příklady

❌ „Na Slovensku působíme už řadu let. “ Hm, to mafiáni taky. Co z toho teda vyplývá? 

❌ „Úspěšně zde zastupujeme…“ Hm, a jak se ten úspěch měří? Kde jsou čísla, kterými se můžete pochlubit?

❌ „Jsme féroví…“ Hm, a jak se to projevuje?

Bez podrobností, důkazů nebo příkladů jsou to jen prázdné fráze. Navíc je dost pravděpodobné, že se k nim ani nepročte moc lidí. Proč? Protože původní nadpis neprobouzí ani sebemenší chuť do čtení dalších řádků. „Gorex… Importér…“ A co jako?

Pojďme čtenáři naproti, veďme ho za ručičku a usnadněme mu orientaci v textu i samotné čtení. Jak na to?

✅ Přímočarý nadpis 

Z headlinu Proč to rozjet s GOREXem je hned jasné, o čem budou další řádky. Nadpis první sekce Lidská stránka (a později titulek Obchodní stránka uvozující druhou sekci) konkretizuje headline. (Přiznávám ale, že nadpisy sekcí bych raději viděl na jiném místě než takto na levém boku.)

✅ Odrážkové bloky

Přehledně oddělují jednotlivá témata. Provzdušňují text a dělají ho stravitelnějším. Čtenář se ho tak nezalekne už na první pohled.

✅ Jasné mezinadpisy

Už samy o sobě přinášejí užitečnou informaci. Pokud čtenáři nestačí (anebo pokud ho zaujme nějaký mezinadpis), může se pustit do čtení podrobností.

✅ Konkrétní příklady

Jak se projevuje to, že neprudíme? Třeba tak, že nebudeme partnerům mluvit do toho, jak se mají vystajlovat jejich prodejci.

Díky těmto úpravám je nová verze informačně daleko přínosnější a text se o dost snadněji skenuje. Proč je to důležité? Čtení webu se setsakramentsky liší od čtení knížky. Návštěvníci webové stránky si nejdřív v rychlosti oťukají graficky výrazné pasáže (nadpisy, obrázky a jejich popisky, odrážky, boldy, citace…), aby zjistili, jestli se jim vyplatí pustit se do hlubšího čtení.

Při prvním pohledu na dobře napsaný a strukturovaný web by čtenář měl naprosto přirozeně udělat ťuk-ťuk-ťuk po vodicí lince, kterou mu připravíte pomocí návodných prvků. Do nich pak samozřejmě musíte umístit lákadla, která přimějí čtenáře, aby se místo povrchního skenování zakousl do celých odstavců.

Původní texty jsou také učebnicovým příkladem toho, co se stane, když si textař špatně vyloží copywriterskou mantru o tom, že copy má být co nejstručnější. Ano, staré texty se snaží být stručné a přehledné, ale poněkud nešťastným způsobem.

❌ Samoúčelné používání číslic

Čísla 1 až 7 hrají maximálně tak grafickou roli. Chybí jim jakékoliv provázání s headlinem nebo aspoň perexem. Kdyby v titulku stálo třeba 7 důvodů, proč prodávat mašiny Voge, mělo by číslování logiku. Samozřejmě by pak ale bylo potřeba upravit i mezinadpisy – tak, aby v každém z nich byl nějaký důvod zmíněn.

❌ Nicneříkající frázovitost

Férovost, profesionalita, zkušenosti, flexibilita, úspěch, kvalita… Víte, co mají tahle slova společného? Čtenář je bude brát o dost vážněji, když se o podobných ctnostech dozví mezi řádky. 

Víc než „flexibilita“ řeknou věty: „Nejsme korporát, kterej by měl lejstro na každý uprdnutí motoru.“ nebo „Máš to k nám daleko? Naložíme mašiny a dojedem za tebou!“. 

Přednosti taky můžeme ukázat na konkrétních příkladech. Férovost vyplývá třeba z pasáže: „Dva roky záruky navíc na naše triko. Bez podmínek! Neřešíme změnu majitele, nájezd ani firemní vlastnictví. Prostě 4 roky plný záruky místo obvyklejch dvou.“

Když ale ctnosti do textu jen tak plácnete, stanou se z nich nicneříkající fráze. A ty většina čtenářů co? No přece ignoruje.

❌ Místo stručnosti nežádoucí strohost

Největší chybou páté a sedmé části původních textů je ale to, že do nich autor většinou jen vysypal nepřehledný výčet výhod (demo stroje, reklamní materiály, katalogy, oblečení, mediální podpora…). Může se zdát, že tvůrce tak splnil požadavek na to, aby copy bylo stručné. Jenže tohle zdání klame. V čem je problém? V tom, že stručnost totiž vždy neznamená krátkost.

Krátký má být claim, slogan nebo tagline. Je pravda, že webové copy nemá být ukecané, nemá zaplevelit lukrativní prostor podružnými podrobnostmi, které zajímají tak akorát majitele webu. To ale ani zdaleka neznamená, že na web stačí plácnout osekaný výčet. Proč ne?

Nejde o web nějakého úřadu nebo o tabulku technických parametrů, kde by podobná strohost byla žádoucí. V marketingových textech působí pouhé vyjmenování prvků, vlastností nebo i benefitů nepřesvědčivě, frázovitě a stroze. Můžou za to hlavně dvě věci:

1. Nekonkrétnost

Co si má člověk představit třeba pod takovou mediální podporou? Olajkují mi firemní profil na Facebooku? To si klidně strčte do míst, kam slunce nesvítí. Že mi profi nafotí showroom, zapromují moje akce a představí mě na svých SOME? To beru!

2. Nepřehlednost

Když utopíme benefity v obyčejném textu, lidé k nim často ani nedočtou. Jak by se asi choval typický návštěvník původního webu? Nejspíš by nejdřív proskenoval (mezi)nadpisy. Možná by se zastavil u těch, které jsou aspoň maličko zajímavé (třeba Jaké výhody z toho budu mít?) a začetl by se do textu pod nimi. Velice brzo by ale nejspíš zjistil, že jde jen o klasické marketingové fráze a odstavec by ani nedočetl. 

V nových textech je situace jiná. Výhody jsou pojmenovány už v odrážkových mezinadpisech. Ty k sobě vizuálně přitahují pozornost. Při skenování se proto ke čtenáři velmi pravděpodobně dostane i to, co bylo v původních textech utopeno v hloubi odstavce. Díky tomu zůstane čtenářům více argumentů v hlavě. A to chceme, protože tam jim čas od času začnou samy od sebe šrotovat. 

Co autor původních textů nezohlednil?

1. Typ stránky

Původní web obsahuje útržkovitost, která je typická pro homepage. Hlavní stránka často funguje jako rozcestník, který pomocí úryvků směřuje návštěvníky na podstránky webu. Texty na domovských stránkách bývají krátké mimo jiné proto, že homepage slouží jako lákadlo pro různé typy čtenářů. Na HP prostě nemůžeme zabít exkluzivní prostor tím, že si vybereme jednu podrobnost a tu rozepíšeme do nejmenších detailů. Domovská stránka je výkladní skříň, která má nalákat lidi do obchodu. A v něm si už každý zákazník najde regál se zbožím, které ho zajímá.

Ale stránka Prodávej je něco úplně jiného než homepage. Cíleně si ji rozklikne jen velmi úzký segment čtenářů. Většina webu Voge je určená pro lidi, kteří si chtějí koupit motorku (a tomu je taky uzpůsobená hlavní stránka). Stránka Prodávej je naproti tomu vytvořená pro firmy, které chtějí mašiny Voge prodávat. Proto na ní není vhodné používat útržkovitý styl. Co by na HP mohlo být po úpravách OK, tady prostě nesedí.

2. Fáze nákupního procesu

Nebo taky konverzního či rozhodovacího procesu, chcete-li. O co jde? Jinak se na webu chová člověk, který na něj přišel úplně poprvé, jinak vracející se čtenář a zase jinak věrný zákazník. 

Pro prvonávštěvníky je typické, že si nejdřív webovku rychle proskenují pomocí záchytných bodů. Ty slouží ale také vracejícím se zákazníkům – pomáhají jim k rychlému návratu na konkrétní sekci, kterou si chtějí připomenout.

Původní textace v tomto ohledu nesloužila dobře ani pro jednu fázi nákupního procesu – to už víme. Jenže dřívější podoba stránky trpěla ještě podstatnějším neduhem.

Nevystavovala lákadla pro prvočtenáře (fáze SEE) a nenabízela dostatek podrobností pro vracející se návštěvníky (fáze THINK a CARE). Prvočtenáři ve větší míře nakoupí jen v případě, že jde o maličkost za pár korun. Čím víc peněz něco stojí, tím se počty impulzivních nákupů snižují (výjimkou bývá luxusní zboží „budující“ společenský status). Proto je dobré nasadit jim do hlavy brouka. 

Jak na to? Na místa, která jsou při skenování nejsledovanější, musíme umístit háčky, které se zaseknou do návštěvníkovy mysli. Díky tomu zvyšujeme šanci, že se na web vrátí.

Vracející se čtenáři jsou již připraveni věnovat našim textům pozornost. Už nepotřebují ohromit, potřebují ujistit, dozvědět se víc. A právě to jim prostý výčet věcí, který vidíme v původních textech, neumožní.

A všimněte si ještě jedné věci. V nových textech se objevilo o dost víc výhod než v páté sekci těch původních. Jak je to možné? Jednoduše. Dobrý copywriter se nespokojí s tím, co se dozví na původním webu. Po vhodných argumentech, benefitech i vlastnostech pátrá také v dalších materiálech. A hlavně! Nebojí se vyptávat. Majitelů, ředitelů, zaměstnanců, zákazníků…

Jak krátce shrnout tohle dlouhé povídání o délce? I v copywritingu je zkrátka dobré držet se konverzační maximy kvantity. Tu definoval Herbert Paul Grice zhruba takto: „Řekni dost“ (ne méně, než je momentálně třeba), a „neříkej víc, než je nezbytné“ (v dané chvíli, pro bezprostřední účely).

I nevyhnutelný kompromis se dá oháknout do lákavých slov

Někdy se copywriter dostane do situace, ve které se zdá, že se nicneříkajícímu klišé vyhnout nemůže. Nejde o to, že by informaci nedokázal napsat bez prázdných frází, ale o to, že nemůže být konkrétní. Třeba proto, že si to klient nepřeje. Nebo jsou nabídky tak individualizované, že se skutečně nedá paušalizovat, a nejde tak vyplivnout jedno univerzální číslo. 

S podobným rébusem jsem se musel vypořádat například u marží na začátku sekce Obchodní stránka. Samotný nadpis „Nadstandardní marže“ je frázovitým výkřikem, který potkáte na každém druhém webu podobného typu. Proč zkrátka rovnou nenapsat konkrétní cifru? Třeba proto, že jinou marži dostane partner, který má „jen“ showroom, a zase jinou ten, který i servisuje. A když je podobných proměnných víc, naprosto konkrétní být nemůžeme, i kdybyste chtěli sebevíc. Hrozilo by nepochopení a pak možná i nějaké to mrzení mezi prodejci. Navíc by se struktura textu dost rozsypala, protože výčet všech situací by byl dlouhý. 

Co s tím? Můžeme samozřejmě vytvořit podstránku, na kterou umístíme vyčerpávající podmínky (ale ani to možná klient dělat nechce, protože by veřejně odkryl až moc karet, takže je spíš schováme do sekce pro přihlášené). Anebo aspoň zdůrazníme, že skutečně nejde o prázdná slova (Fakt si přijdeš na víc, než je běžný.) a zájemce ujistíme, že mu podrobnosti rádi sdělíme osobně (Vozvi se a dozvíš se víc.) Jasně, je to řešení jak od chytré horákyně, ale funguje daleko lépe, než kdybychom zůstali jen u samotného nadpisu Nadstandardní marže. Neřekli jsme sice nic konkrétního, ale pomocí oněch dvou dalších vět otupujeme frázovitost nadpisu a probouzíme v lidech zájem.

Bláboly čtenáře zabolí. Spláchněte je do WéCka a místo nich použijte radši obrázky

Bla-bla-bla. Bla-bla-bla. Bla-bla-bla. Modelové řady Sport, Naked, Adventure a Classic. Bla-bla-bla.

Takto by zněl doslovný překlad původní textace třetího bloku do informačně přínosné řeči. Napadají vás jen samé bláboly? Tak místo nich radši použijte obrázky. Já šel ještě dál. Nespokojil jsem se s obyčejnými fotkami, ale využil jsem posuvnou galerii, přes kterou se zájemci snadno prokliknou na stránku konkrétního modelu.

Díky tomu, že si čtenáři můžou galerii posouvat, získají okamžitý a hlavně také vizuální přehled o tom, jaké motorky má Voge v nabídce. No a protože se pod každým modelem  zobrazuje i jeho název, který zároveň vyjadřuje kubaturu, nemusím do textu vypisovat, jaké motorizace jsou k dispozici. Motorkáři totiž z názvů jasně poznají, že v nabídce je devítikilo, pětistovka i motorka kubatury 650 ccm. A kdyby snad čtenář chtěl procházet mašiny Voge podle modelových řad (Naked, Adventure, Classic…), dovede ho na ně nově doplněné tlačítko Modelový řady VOGE.

Otevřená zpověď autority rozmetá mýty a předsudky

Teď už to vypadá, že jsem motorky Voge představil dostatečně. Ukázal jsem, jak vypadají, nabídl proklik na detaily a vypíchl jejich přednosti. Přesto ale ve vzduchu visel pocit, že je potřeba udělat ještě něco navíc. Něco, co v původních textech vůbec nebylo.

Při komunikaci s GOREXem totiž stále častěji zaznívalo, že Voge jsou fakt kvalitní motorky za bezkonkurenční cenu, ale lidi o ně moc nestojí, protože mají předsudky. Voge je čínská značka a většina lidí hází výrobky z Číny do jednoho pytle a považuje je za nekvalitní. Tohle smýšlení představovalo velkou překážku, kterou bylo nutné odstranit. Co jsem pro to udělal?

Použil jsem otevřenou zpověď člověka, který mašinám fakt rozumí. Majitel GOREXu svázal s motorkami celý život, a tak se vyloženě nabízelo otevřít motorkářům oči pomocí jeho příběhu. Tady je výsledek.

Věrohodný příběh udělá z neznámého člověka důvěryhodnou osobnost

Kdybych zkoušel rozbít předsudky pouze pomocí věty „Majitel GOREXu Martin Čepela říká, že motorky Voge jsou srovnatelný s japonskejma strojema,“ bylo by to dost naivní. Čtenáři by toto tvrzení nejspíš považovali jen za další marketingový kec nebo by se oprávněně ptali: „A kdo to jako je ten Martin Čepela?“ Proto jsem zvolil formu příběhu. Ten mi umožnil ukázat Martina jako mega zkušeného motorkáře a zároveň mi dal větší prostor k rozbíjení mýtů a předsudků.

Postupy, které rozbíjí předsudky a obavy

✅  Princip validace

Už v samotném nadpisu „Fakt po mně chcete, abych prodával Čínu“ ubezpečuju čtenáře, že v pochybnostech není sám. Tento typ nadpisu zafunguje daleko lépe, než kdybych do čtenáře začal hned šít: „Otevři oči a uvědom si, že v Číně se dnes vyrábí skoro všechno!“ Jo, bylo by to pravdivé, ale zároveň bezzubé.

✅  Představení autority

Autoritou nemusí být herec, který na vás skáče z každého druhého TV kanálu. Autoritu můžete vybudovat pomocí příběhu. Martin se vyučil v Jawě. A do revoluce (!) tam i pracoval. Tahle fakta jasně říkají, že se moto světu intenzivně věnuje už déle než 40 let. Za tu dobu mu rukama musel projít neskutečný počet motorek. Kdo jiný by měl mít přehled o tom, co je kvalita a co šunt?

✅  Přiznané pochyby

Znovu využívám principu validace. Hned v úvodu si zaháčkuju skeptického čtenáře větičkou: „Hele mně osobně se do čínskejch motorek nikdy nechtělo.“ O chvíli později přidávám důvod: „Vím, jak rychle dokážou [motorky] svištět, a proto taky dobře vím, jak důležitý je mít spolehlivej stroj. Čínskejm mašinám jsem v tomhle dlouho nevěřil.“ Závažnost pochybností podtrhuju tím, co vyjadřují Martinova slova mezi řádky: Nejsem sebevrah, abych sedal na motorky, kterým nevěřím.

✅  Odůvodněný obrat

Mašiny Voge Martin poctivě, podrobně a opakovaně prozkoumal (vidím jim až do krku). Jako výhradní distributor zná počty reklamací (jde o promile), a tak je s klidným svědomím může označit za bezporuchové. A protože Martinovi prošlo rukama skutečně mraky strojů, může Voge srovnat se segmentem, který je považován za největší záruku kvality a spolehlivosti (Kvalita Voge v lecčem strčí do kapsy i japonský stroje.).

✅  Dávkované argumenty

Na dalších řádcích postupně a nenásilně otvírám oči lidem, kteří byli dříve zaslepení stejně jako Martin. Co třeba vyplývá z toho, že si v čínských továrnách nechávají dělat motory nebo rovnou celé stroje i proslulé značky? Jednak to, že Číňanům samy hodně věří. Druhak to, že jim musí naservírovat spoustu svého know-how. Díky tomu se čínské fabriky dostanou ke špičkovým technologiím a během výroby se toho naučí opravdu hodně. Je pak už jen otázkou času, kdy tohle všechno zúročí při vývoji vlastní značky – tak jako to udělal koncern Loncin s motorkami Voge. 

✅  Kritické myšlení

Důležité je i to, že Martin nenosí růžové brýle. Není nekritickým apologetem čínských strojů. Je si dobře vědom toho, že tahle země produkuje taky plno šuntu. To je potřeba dostat i do textů. Proto jsem vyznění předchozí pasáže zmírnil ujištěním Jasně. Neplatí to pro všechny. Hned vzápětí ale dodávám, že zrovna Voge sjíždí ze stejné linky jako motorky známé německé značky.

✅  Výzva k akci

Ani sebelepší argumenty nepřesvědčí každého čtenáře. Nevěřící Tomáše je proto potřeba pozvat, aby si mohli motorky Voge sami osahat nebo projet. Klíčové ale je, aby pozvání nevypadalo jen jako marketingová formalita. Právě proto jsem neskončil výzvou Klidně se stav, ale přidal jsem i info o tom, co všechno společně podnikneme. A vše pak završil dalším ujištěním: dobře rozumíme tomu, že nechceš prodávat zajíce v pytli.

Zkušený copywriter je jako architekt: Vymyslí, jak z webového pozemku vytřískat co nejvíc

Když se pozorně podíváte na celou verzi Před a Po, jasně vidíte, že stránka narostla do délky, ale přibyly v ní také úplně nové sekce. Nejpatrněji je to vidět právě na oddílu Fakt po mně chcete, abych prodával Čínu. Ale těch zásahů do architektury stránky bylo víc. Pojďme naťuknout ještě aspoň čtyři další strukturální úpravy.

Interní prolinkování

V celé původní textaci nenajdete jeden jediný interní odkaz. Žádné prokliknutí na modely. Žádný link na stránku Kontakt. Velký špatný. Pro vyhledávače i pro lidi. Proto v nových textech přibyly tlačítka i textové odkazy.

Zmatky v tonalitě

„To je samá mašina, parťák, plégo, pětikilo, jednobuch… Pak otevřu jinou stránku, která je vytapetovaná slovy jako motocykl, progresivní vývoj, více než konkurenceschopné, důstojné zázemí, námi dovážené… Jsem zmatenej jak sáňky v létě! Neukliknul jsem se na web úplně jiný značky?“

Tak nějak se mohl cítit nejeden čtenář, který na podstránku Prodávej Voge přišel z kterékoliv jiné části webu. Z obvyklé tonality zbylo snad jen tykání, a ani to nebylo úplně důsledné.

Takhle prosím fakt ne. Když už se pro nějaký Tone of Voice rozhodnete, tak ho koukejte držet nejen na všech stránkách webu, ale taky na dalších komunikačních kanálech: na socsítích, v e-mailech, v tištěné reklamě.

Že vám gorexácký styl  nesedí? To je dobře. Tihle borci nejsou vanilková zmrzlina, aby byli pro všechny. Důležité je, že jim tonalita funguje.

Nevyužitá síla referencí

Spokojené klienty máte? A mohl bych je vidět? Netuším, proč na reference zanevřel autor původních textů. Princip sociálního schválení přece funguje skvěle. Proč ho tedy nevyužít? Sám jsem Gorex požádal, aby pro začátek sehnal slova aspoň tří aktuálních partnerů. Přidat další je pak už hračka.

FOMO pošťouchnutí těsně u kontaktního formuláře

O tomhle už byla řeč. Rád bych ale ještě přidal dvě poznámky:

1. FOMO efekt umocníme dobrým nadpisem

Kdybych se spokojil s původní verzí, která uváděla formulář (Začni tady, pošli nám zprávu), moc bych si tím nepomohl. Co ale když připomenu, co je ve hře (spokojení zákazníci, fajnová spolupráce…)? A pozor! Nejde o přesnou kopii první věty z H1. Nově tu využívám síly slovíčka TAKY. Díky referencím už totiž čtenář ví, že již teď má Gorex partnery, kteří při spolupráci vrní blahem. „To by se mi TAKY líbilo!“ problikne mu snad v hlavě aspoň podprahově.

2. Uvozovací text podpoří výzvu k akci

Lepší osamocená výzva k akci než žádná. O tom žádná! Ale v mnoha případech platí taky to, že osamocená výzva k akci typu Začni tady, pošli nám zprávu nebo tlačítko Stát se partnerem nemusí fungovat tak dobře jako výzva k akci uvedená několika větami, které míří přímo na komoru. Třeba pomocí FOMO principu. Samozřejmě nebudu srdceryvný uvozovací text cpát před nákupní tlačítko hmoždinky za pár halířů. Ale čím větší konverzní rozhodnutí před čtenáře stavím, tím víc bych měl vypiplat okolí CTA.

Proč se copywriter podobá architektovi? To jsem vyslepičil v tomto článku.

Ko-co-co-dák. Korektura, copyediting, nebo copywriting?

„Kurnik šopa! V těch pojmech, aby se prase vyznalo. Nebo spíš slepice. Korektura, copyediting, copywriting. Samý ko-ko-ko. Pěknej slepičinec v tom ti pisálci mají." Pravda. Jak má nebohý klient poznat, která z těch tří ukvokaných kvočen mu snese zlaté textové vejce? To rád vyslepičím ve svém blogovém kurníku. Ná-puťa-puťa!

Aliterace: dobrý sluha, ale zlý pán

Zbývá si posvítit na bloky, které v originální textaci nesly čísla 4 a 6. Už na první přečtení je patrné, že spolu tematicky velmi úzce souvisí. Není proto důvod držet je od sebe. Naopak! Spojením vznikla daleko údernější pasáž, která netříští požadavky na partnery do dvou částí.

Při tvorbě odrážkových mezinadpisů jsem využil aliteraci. Aliterace texty ozvláštní, a tím může přitáhnout zraky lidí, kteří po webu jen skenují. Dvojnásob to platí v případě, že začíná na málo frekventované písmeno, jako je F. 

Možná jste si aliterace všimli už dřív. Použil jsem ji i v pasáži Lidská stránka – tam všechny tři odrážky začínají na „Ne-“. Od této aliterace jsem si sliboval trošku něco jiného. Není tak nápadná sama o sobě, takže je dost možné, že skenovači si jí ani nevšimnou. Nevadí. Touto aliterací jsem chtěl zdůraznit negace. Přesněji zdůraznit chování, kterého se parťáci nemusejí obávat. Místo aliterace jsem samozřejmě mohl použít nadpisky typu Dáme ti volnost, Co řeknem, to platí a Žádný velký papírování. Obával jsem se ale toho, že tento typ mezinadpisů by nemotivoval k dalšímu čtení tolik jako verze založené na záporné aliteraci.

Aliterace je dobrý sluha, ale zlý pán. Rozhodně není dobré cpát ji kamkoliv silou. Pokud by jen jedna jediná její část znesnadňovala porozumění, raději bych si celou aliteraci odpustil.

Suma sumárum

Dočetli jste až sem? Tak to jste hrdinové! Za odměnu vám vypíchnu nejzásadnější věci, které bych si z tohoto dílu Přepišme.to chtělo odnést mé mladší já. 

Copy soutěž

Sto lidí, sto chutí. Nedělám si iluze, že by se mé texty zalíbily všem. Rád si proto počtu, jak byste stránku pro přilákání nových prodejců motorek Voge přepsali vy. Kdybyste mě ale náhodou chtěli zahltit stohy stránek, raději vás trošinku přibrzdím. Bohatě stačí, když mi do e-mailu napíšete jak byste v duchu GOREXácké tonality otextovali úvodní headline.

Proč zrovna ten? Hodně jsem o něm přemýšlel. Dumal jsem o jeho délce. Chvíli jsem dokonce na místě H1 měl motto sekce Proč prodávat právě mašiny Voge (Dálnice ke spokojenejm zákazníkům začíná v GOREXu. Hoď k nám blinkr!). Navíc tohle je asi jedna z mála pasáží, se kterou nejspíš bude potřeba v budoucnu pracovat. Proto se moc těším na vaše řešení. A aby nedošlo k nějaké mejlce, radši připomenu, že jde o tenhle nadpis:

Co za to? Dobrý pocit, že jste udělali něco pro svůj copy rozvoj. A pro autora textu, který mi padne nejvíc do oka, knížku AHAbook: Cenotvorba (nejen) pro copywritery.

Vaše vybroušené návrhy budu s napětím vyhlížet nejpozději na Tři krále 2025. A ještě drobnost. Dobrý copywriter sice dokáže vymyslet plno návrhů, ale nakonec se vždy musí rozhodnout pro jeden jediný. O to samé bych rád požádal i vás – pochlubte se prosím jen tou variantou nadpisu, kterou považujete za nejzdařilejší. Tak, přátelé dobrého copy, Přepišme.to!

Pište jako Věžník

Ne, nebojte, fakt nechci, abyste kopírovali můj styl. Rád vám ale ukážu, jak o copy přemýšlím, jak postupuju při tvorbě, co mi pomáhá s psaním i editováním.  To vše a mnoho dalšího na vás čeká v online kurzu Základy copywritingu. Do 2,5 hodin jsem zhustil 10 let zkušeností. A to nejlepší na konec: Tohle kondenzované know-how vás vyjde sakra levně! Stojí jen 555 Kč. Tu máte ochutnávku . 👇